Přeslechl snowboarding zvonit svou hranu?

Zdroj: Facebook

Dodavatelé horské branže po celém světě jsou dlouhodobě znepokojeni klesajícími – v lepším případě nerostoucími – počty aktivních účastníků sněhových sportů. Ve Vail Resorts (VR) má tento centrální problém odvětví na tapetě své agendy většina marketérů.

V ambici najít budoucí odpovědi v minulosti, exhumují některá přezajímavá historická data.

Například jedna celonárodní oborová studie zadaná NSAA v roce 1978 cituje tehdejší stav amerického lyžování jako genderově těžce disproporční záležitost: 74 % mužů vs. 26 % žen, 41 % sezdaných vs. 59 % svobodných. Coby jednu ze stěžejních misí je v tehdejší zprávě doporučováno dominantně se marketingově zaměřit na svobodné ženy a vzkaz formulovat po linii, že na svahu mohou najít svého budoucího partnera.

Což, jak se zdá, excelentně zafungovalo; dnes statistiky vykazují 51 % lyžujících mužů k 49 % lyžařek. Kdyby zafungovalo silněji, narodil by se lyžování genderový problém z opačné strany.

Studie z roku 1978 taky popisuje nově se vynořující fenomén – snowboarding. Ten začal v 80. letech coby rebelská zábava vymezující se proti staromilskému, konzervativnímu lyžování.

No-SnbMezi tradičními lyžaři si tehdy získal (zejména vinou chuligánsky agresivně jezdících snb průkopníků) spoustu zarytých nepřátel; náš pan exprezident ing. Klaus není v tomto ohledu žádnou černou ovcí. Některá prémiová horská střediska, třeba Deer Valley, Alta nebo Taos, snowboarding na svých územích kompletně zakázala (v prvních dvou jmenovaných platí zákaz dodnes).

Co bylo v osmdesátých letech latentním společenským protestem, o dekádu později zmutovalo do mainstreamu, jak už to na světě chodí od těch dob, co se točí. Snowboarďácká populace dramaticky rostla, odvětví na ní dvacet let spoléhalo jako na svůj hlavní motor: z 1,1 milionu v sezóně 1994 vykulminovala čísla k 10 mio hranici v zimách okolo milénia, 1999 až 2003. Za poslední dekádu se vytratila zhruba třetina účastníků, aktuálně jich na prkně v US jezdí necelých 7 milionů a čísla dál klesají.

Co stojí za povšimnutí, je zamrzlý marketingový vzkaz branže, jenž se 30 let de facto nezměnil; na snowboarďáky je dál nahlíženo jako na rebelující teenagery, co vytahují prostředník na establishment a staví se všem autoritám. I stejnojmenný český film (2004) je tohoto náhledu koneckonců výstižným příkladem.

Jenže stávající Generace Y už tuhle vizi nesdílí, nejspíš ji ani nechápe. Tyto internetové děti (lhostejno zda u nás, na Západě nebo v Americe) nepoznaly žádný nepřátelský režim, vůči němuž by se jim vyplatilo odvracet pozornost od svých videoher, displejů mobilů a špeků trávy. Rebelství je pro toto pokolení neznámým retrem podobně jako Afric Simone (Hafa-na-na!), Ingemar Stenmark, průklepák nebo kubánské pomeranče.

Dnešní snowboarďáci mají jiné starosti: zfotrovatěli, snaží se živit své rodiny, chodí k doktorům a jsou ještě na dalších asi 28 let upsaní hypotečním smlouvám.

Jenže branže to ve svém marketingu nijak nevzala v potaz a dál tento sport zkouší propagovat nezměněnými prostředky, jež byly tak produktivní v tučných osmdesátkách. Ale dávno nejsou, nejspíš provždy.

Podobnou pozvolnou proměnou identity v Americe prošlo (a dál prochází) i tradiční lyžování; v 90. letech nastal dodnes stále sílící odklon od sjíždění rolbovaných sjezdovek ve prospěch volného terénu a parků. Marketing středisek i ostatních dodavatelů se této změně, lze napsat, bezchybně přizpůsobil. Na rozdíl od snowboardingu, jehož promo jakoby usnulo na své startovní čáře.