Pohled do historie oborového výstavnictví: Z fabriky k lyžařům

Foto: SIA

Krátce po skončení druhé světové války se podruhé narodilo lyžování – tentokrát už jako regulérní průmyslové odvětví. Výrobci vybavení se v novém světě učili hledat cesty, jak dostávat své produkty k zákazníkům.

Neúprosný časový rozvrh sněhové sezóny diktoval prodejcům mít naplněné regály hned zkraje podzimu, aby se zákazníci stihli pohodlně vybavit v předstihu před prvním lyžováním. Aby se do obchodů zboží včas dostalo, evropské manufaktury (v poválečných dekádách se takřka zásadně vše lyžařské vyrábělo na starém kontinentu) začaly už v prosinci předešlé sezóny tlačit na importéry a svá zámořská zastoupení, aby jim posílali objednávky pro příští rok.

Tím startovala úvodní fáze každoročního rituálu obchodnického uhánění jedněch druhými. Hned v lednu, jakmile napadl dobrý sníh, importéři a velkoobchodníci pořádali v hlavních horských střediscích předváděčky lyžařské výzbroje, zejména lyží a bot, spojené s jejich testováním – na rozdíl od dnešních dob však určených výhradně pro obchodní zástupce značek. Následovala březnová národní lyžařská výstava v Las Vegas (Evropa se přidala v sedmdesátých letech v Mnichově), tehdy opět výhradně pro obchodníky. Ale ani po jejím skončení často ještě nemívali dealeři jasno, kolik a jakého zboží budou chtít. Stavy se finalizovaly v dubnu, kdy sezóna spěla ke konci – a pokud továrna stále neměla konečný seznam, její obchodní oddělení trpělivě obvolávalo jednotlivá opožděná zastoupení ještě v květnu a páčilo z nich závazné objednávky po telefonu a telefaxu. Proces, jenž se od padesátých let prakticky beze změny vydržel opakovat rok co rok další tři dekády.

↑ Vstup do výstavní haly výstavy SIA v roce 1973 

Zlatá éra malých
Úkolem obchodníků bylo co nejpřesněji odhadnout, o jaké modely budou mít jejich zákazníci zájem, a ty pak v co nejvhodnějším množství předobjednat. V době, kdy sněhové podmínky bývaly nejlepší za zimu – od ledna do března –, nejeden majitel horského hotýlku s obchodem a lyžařskou školou netrávil čas se svými klienty na kopci, nýbrž objížděl výstavy a testovačky, kde se snažil přijít na to, kolik drahých oteplovaček z neznámého Goretexu a těch nových plastových bot si riskne koupit v září na sklad.

Lyžařská branže tehdy fungovala na jednorázovém naskladnění veškerého zboží před celou zimní sezónou. V myslích výrobců a dodavatelů nebyl zákazníkem koncový spotřebitel, nýbrž regionální dealer. Jako kdyby si automobilka Ford představovala, že zákazníkem není řidič za volantem jejich modelu, ale autosalón. Fabriky své mentální protěžování obchodníků před vlastními lyžaři demonstrovaly i na svém marketingu – inzerovat v tisku začínaly v září a s reklamou obvykle končily v prosinci, kdy se lidi teprve chystali prvně lyžovat. Značky typicky inzerovaly své modely za nejvyšší cenu – takzvanou doporučenou maloobchodní – v naprostém protikladu dnešních reklamních taktik lákání na co nejnižší číslovku.

Nejprominentnějšími prodejci lyžařského vybavení a zimního oblečení v předválečných časech byly slavné obchodní domy na hlavních bulvárech metropolí. Po válce však lyžařský sport ze svého sortimentu začaly vyškrtávat a v centrech měst i na předměstích, na úpatí středisek i na hlavních tazích k nim začaly vyrůstat specializované lyžařské krámky, které na následující čtvrtstoletí opanovaly obor. Otevřeno mívaly obvykle jen v zimě a vedle prodeje také výzbroj a výstroj půjčovaly a opravovaly. Pracoval v nich expertně vyškolený personál, který rozuměl novým typům bezpečnostních vázání, plastových bot a laminátových lyží. V sedmdesátých letech začaly tyto obchůdky čelit nerovné konkurenci nově se formujících velkých sportovních řetězců. Ty mnohem snáz dokázaly tlačit na dodavatele, aby jim prodával za nižší velkoobchodní ceny a též mívaly ve zvyku posílat mnohem dřív nové modelové řady do výprodejů. Obojí začalo deptat morálku a devastovat rentabilitu malých prodejen. (U nás se vcelku totožný proces stihl zkoncentrovat do jediné dekády porevolučních devadesátek.)

↑ Pohled na část výstavní plochy výstavy SIA 1980 

Skiresort? Zapomeňte!
Navzdory stále se zhoršující ekonomice sedmdesátých let se tehdejší odbyt lyžařské výbavy oproti dekádě předchozí ztrojnásobil – zejména z důvodu, že lidi houfně měnili své staré lyže za moderní sklolaminátové a kožené boty za plastové. Nehledě na momentální fantastické prodejní obraty, lyžařská branže už byla oběma nohama v kaluži strastiplných časů. V roce 1970 spadl Dow Jonesův index na 631 bodů (dnes je ten samý ukazatel nad dvaceti tisíci body), schylovalo se k ropné krizi a při roční inflaci nad 7 procent lyžování potvrzovalo svou pověst drahého sportu. Stále rostoucí moc velkých řetězců tlačit ceny dolů pila dodavatelům krev. Ti navíc měli pramalou jistotu, kdy a kolik dostanou od koncových prodejců zaplaceno – pokud obchodník nedodržel prosincovou splatnost faktur, někdy poslal peníze v lednu, někdy až v únoru a někdy také – nikdy. Na sníh skoupá zima donutila nejednoho majitele krámku při pohledu na neprodané zásoby vyhlásit likvidační výprodej, vybrat veškerou hotovost a kšeft nadobro zavřít.

Znepokojivě mnoho oborových firem si nedokázalo zajistit dlouhodobě vyrovnaný rozpočet, jenž by počítal i s nepříznivými zimami. Na jedné z národních lasvegaských výstav se novináři zeptali světoznámého kasinového magnáta a vášnivého lyžaře Steva Wynna, majitele stejnojmenného komplexu na Stripu, proč si při svých finančních možnostech a zálibě v lyžování a hoteliérství nekoupí nějaký skiresort. Odpověděl jim: „Nikdy! Lyžařský byznys je jako farmařit s jediným druhem úrody. Pokud nenasněží, jdete na buben.“ Ne všichni ale sdíleli Wynnův pesimismus. Do horského byznysu se vrhala spousta firem z cizích oborů a ve vidině laciných rychloobrátkových investic začalo nepřehledné skupování skomírajících lyžařských výrobců i obchodních provozů. Značky začaly houfně měnit své majitele jak hráči žetony ve Wynnově kasinu. Ekonomická deprese, jak to v novodobé historii bývá, se z Ameriky přelila i na starý kontinent.

Evropa v poválečných dekádách lyžařskému byznysu dominovala – prakticky veškerá stěžejní výroba probíhala v alpských zemích. Když v sedmdesátých letech posílily vůči dolaru tehdejší hlavní evropské oborové měny francouzský frank a západoněmecká marka a ohrožovaly tak odbyt zboží na důležitém americkém trhu, silné značky jako Rossignol nebo Bogner přestěhovaly svou výrobu do Vermontu a zásobily tamní poptávku odtud. Když se později dolar uzdravil, své americké továrny značky zavřely a našly si levnou pracovní sílu ve Španělsku nebo Jugoslávii – předtím, než v devadesátých letech jedna po druhé zakotvily v Asii. Poslední americký mohykán, kultovní značka lyží K2, do Číny za ostatními dorazila v roce 2002, na zenitu carvingové horečky.

Tradiční evropští výrobci mezitím trpěli jak zvěř. I ty nejproslulejší značky jako Atomic, Blizzard, Fischer, Kneissl nebo Kästle bankrotovaly a musely být prodány. Jedním z důvodů bezpochyby byla sveřepá vlastnická hrdost původních rodinných klanů nepodvolit se diktátu počínající globalizace a neodevzdat se pod vládu korporací tak rychle, jako se odevzdal Rossignol, Salomon nebo K2. Což se jim nakonec stejně nepodařilo. (Tuto neklidnou éru před několika lety na stránkách SNOW fundovaně mapoval Ivan Sosna v seriálu Velký příběh lyžařského byznysu.)

↑ Vstupní brána lasvegaské výstavy SIA v roce 1991

Statistická bublina
(Nad)produkce lyžařského materiálu vyvrcholila v devadesátých letech, kdy celosvětový odbyt osciloval celou tuto poslední dekádu století mezi pěti a devíti miliony párů sjezdových lyží, aby s novým miléniem nadobro spadl pod pětimilionovou hranici. Významným viníkem bylo splasknutí bubliny japonského zájmu o sport, kdy původní lyžařská generace zestárla a mladé začaly víc zajímat videohry: japonské prodeje spadly z 2,5 milionu párů lyží v roce 1992 na půlmilion deset let nato. Zjevně ne náhodou tato etapa koreluje s tím, co ekonomové nazývají japonskou ztracenou dekádou. Ani celosvětová vlna carvingového obrození už nedokázala odbyt lyží dostat zpět nad pětimilionovou rysku. Globální prodeje lyží od té doby souvisle klesají; nyní jsou již pod třímilionovou hranicí, na zhruba třetinových stavech svých heyday časů přelomu osmdesátých a devadesátých let.

Horská branže jako by odmítala jakoukoli změnu poměrů brát na zřetel. Psychologicky je to pochopitelné – pokud v šedesátých letech lyžování zřetelně o překot rostlo, nebylo od věci předpokládat, že trend nepojede dál. Počátkem sedmdesátých let se růst lyžařské populace údajně zastavil, nikdo to však spolehlivě neví. Tehdejší statistická metodika vycházela z dotazování lidí stojících ve frontách na vlek, v závěru dekády pak byla inovována o náhodné telefonování do amerických domácností, zda a kolikrát za sezónu lyžují. Na základě těchto dotazů pak najaté poradenské firmy odhadovaly stavy lyžařů, obvykle výrazně nadhodnocené – statistická čísla zněla až dvojnásobně, než kolik skiareálům vycházelo z prodaných skipasů (uniformní sčítání lyžařských dní bylo zavedeno až na konci sedmdesátých let).

Odhady byly zkrátka tak přesné, jak asi podle nahodilého telefonování mohly být. Poměrně spolehlivě však rok od roku pomáhaly identifikovat jistý neoblomný trend – lyžařská populace už tehdy stárla. Horský byznys vcelku rád akceptoval nadstřelené odhady – nejspíš protože nikdo v branži nechtěl přijmout pocit, že obsluhuje malý a nadto skomírající trh. Lhaní do kapsy se však oboru v jistém ohledu brzy vymstilo: zdání, že jde o velký a lukrativní trh, do něj přilákalo mnohem víc dodavatelů, než by bylo zdravé pro realistickou rovnováhu poptávky a nabídky. Přetlak produkce ničil ceny, věci nepomáhal ani historický zvyk mnoha tradičních výrobců inzerovat nejvyšší cenu – téměř fiktivní maloobchodní cenu, za niž se prodávalo zřídkakdy, jelikož kdekdo si zvykl počítat se slevou. Slavný lyžařský filmař Warren Miller věc ve svém dobovém filmu sobě vlastním humorem komentoval: „Zákaznická sleva v lyžařském obchodě je mystická částka odečtená od prodejní ceny zboží poté, co na něm byla zdvojnásobena obvyklá marže.“

Fotografie: SIA