Marketingové trefy a minely 2017: zahraničí

Foto: Ski Utah

Marketingové zásahy a občasné přešlapy od horských resortů v tuzemsku i zahraničí.

Horský kancl
Pro mnoho lidí přístup „pracovat i žít naplno“ může znamenat brát si práci s sebou do hor. Aby nemuseli odpovídat na emaily z křesel lanovek anebo vyřizovat telefonáty v hlučném prostředí střediskové restaurace, provozovatel Vail Resorts testuje ve svém kalifornském areálu Heavenly nabídku ski in/out kancelářských prostor lyžařům ke krátkodobému pronájmu přímo na kopci. Sněhumilovní pracanti si tak mohou na hodinu ($20) nebo na celý den ($50) pronajmout pracovní stůl v Lakeview Lodge u horního terminálu lanovky California Tram.

Projekt nazvaný Tahoe Mountain Lab dostal profesionálně vyvedené a do velké míry samovysvětlující logo složené z piktogramu jedle a grafického symbolu zapnutí. Marketing Vail Resorts tím testuje schopnost efektivně oslovit zbrusu novou cílovou skupinu z domova pracujících či těch, kteří se za epických sněhových podmínek dokážou ulít ze zaměstnání, odjet na sníh a ještě stihnout odvést svou práci, zatímco jsou na kopci ve 2,5tisícové výšce.

Když web je retro
Když je primárním produktem střediska snowpark, primárním komunikačním kanálem nemohou být webstránky nebo papírové noviny. Pensylvánský Big Boulder chytře oslovuje své publikum tam, kde se samo spontánně zdržuje; udělal ze svého Instagramu pilíř střediskové marketingové komunikace. Téměř 18 tisíc sledujících (považte, na pouhý snowpark!) nachází na této sociální platformě denně uploadované fotky od návštěvníků i střediskového fotografa, ale i veškeré potřebné provozní informace od personálu. Jde o jeden z nemnoha skiareálů v oboru, jenž si Instagram zvolil za hlavní komunikační kanál.

Až bude vaše středisko sestavovat marketingový rozpočet na příští sezónu, možná byste se měli po vzoru bigboulderského snowparku zamyslet nad tím, zde by si vaše „bezplatné“ sociální kanály nezasloužily adekvátní prostředky na základě skutečného dosahu na vaše publikum, který produkují. Všechno by nemělo jít do kapsy webmasterovi a tiskárně, pokud většina obecenstva sleduje středisko na jiných platformách.

Pozvánka do hlubočáku
Sněhoví bozi byli v uplynulé sezóně na Kalifornii štědří – jako by chtěli Zlatému státu vynahradit předchozí čtyři suché roky. Nadílka v mnoha kalifornských resortech byla – technicky korektně – historická; na Mammothu lyžovali až do srpna, nejdéle, co tam kdo pamatuje. V mnoha ohledech šlo o sen každého marketéra; v pár jiných ohledech o nebezpečnou provozní noční můru. Ke konci ledna hlásila Siera-at-Tahoe měsíční nadílku 255 palců, šest a půl metru sněhu.

Jejich střediskový emailing mohl ignorovat nebezpečí, která s takovýmito sněhovými přívaly chodí ruku v ruce, a jen lákat lidi z měst hlasitou anoncí historické hojnosti čerstvého prašanu. Jenže to neudělali. Sice historickou nadílku vypíchli v titulku – tak jak měli, ale v emailingu i na Facebooku zpráva pokračovala opět tak, jak měla: „Zatímco je všechen tenhle náš historický sníh tolik vzrušující, vyžaduje si taky extrémní dávku respektu. Žádný oblouk v prašanu nestojí za riskování života.“ Vzkaz pokračoval popisem ostatních rizik a odkazem na střediskový web s bezpečnostní tematikou. Na konci textu přišel čas na pozvání do střediska a přání užití si prašanového víkendu bez újmy a starostí – ale důležitý obsah dostal přednost. Velký respekt tamnímu marketingu.

Seskok do peřin
Letos nejen Kalifornie, ale i Utah obdržel tolik sněhu, že se spoustě Američanů nejspíš chtělo dát v práci výpověď, s lyžemi do auta dostat i svou rodinu a odstěhovat se do Salt Lake City. Utažský Brighton někdy v polovině února překročil patnáctimetrovou metu kumulované sezónní nadílky a otevřel svůj legendární extrémní terén se spoustou vysokých skalních útesů.

Zkraje března se z jednoho víc než vysokého spustil místní snowboarďák @alpal s GoPro kamerou na přilbě. Dopad ze svého zamýšleného skoku zrovna neustál, ale pokus to byl statečný. Půlminutový klip z jeho pádu, z něhož díky přebohaté vrstvě sněhu odjel bez újmy, sklidil jen na střediskovém Facebooku přes 70 tisíc zhlédnutí. Kromě spektakulárního dropu ukázal i hluboké duchny prašanu dokola po celém kopci – což pravděpodobně přimělo ještě víc jemu podobných dobrodruhů odjet do Utahu a zkusit skok ustát líp. Pravděpodobně nejpovedenější marketingové využití lyžařské nehody v uplynulé sezóně.

Nejdražší skipas světa
Vail se stal odborníkem na taktiku, jak na svou záměrně předraženou cenu denního skipasu ($189) nalákat pozornost médií, a tuto pozornost médií vzápětí využít coby hlásnou troubu pro „výhodnější alternativu“ jejich cenotvorby, sezónku Epic Pass. Nedaleko položený coloradský Sunlight Mountain však dokázal Vail porazit v jeho vlastní hře. K 50. výročí svého založení se pochlubil novým produktem Sunny 700 – záměrně prezentovaným jako nejdražší skipas na světě. $700 lístek skutečně v uplynulé sezóně platil na jeden den lyžování, jeho součástí nicméně byly i ve speciální edici vyrobené lyže.

Že tak šlo prakticky o koupi lyží se skipasem k tomu (v oboru nic neobvyklého), je vedlejší – důležitý je úhel marketingového přístupu. A zde Sunlight vyhrál na plné čáře – na jejich chytrou formulaci skočila celostátní média včetně tak zvučných, jako je The Washington Post, The Denver Post nebo Forbes. Malé středisko v zapadlém coloradském údolí tím porazilo největší lyžařskou korporaci světa jejími vlastními zbraněmi. Blíže jsme kampaň popsali na snowbiz.cz/7840.

Oslava utrácení
Že utrácet (vlastní) peníze bolí, je každému dobře známá věc. Behaviorální ekonomové takovou emoci doslova nazývají „bolestí z placení“, a když přijde na lyžařské srdcaře, asi máloco je pro ně citlivější než vytáhnout kartu a odevzdat menší či větší jednorázový „ranec“ za sezónní skipas.

Nevadský skiresort Mt. Rose napadlo, proč proces placení za sezónky nezbavit bolesti a nezkusit z něj udělat naopak zábavu. Středisko tak každoročně uprostřed května pořádá párty u příležitosti nejvýhodnějšího obnovení si sezónek, jehož součástí je spousta hodnotných tombolových výher jako zájezdy, lyže nebo – sezónka gratis. Taky grilování, živá muzika a celkově víc než zdravá porce nadšení proměnit kdysi podvědomě obávaný moment každoročního nemalého výdaje v událost, na niž se místní sezónkáři těší. Upřímně, placení za sezónku nebude nikdy zcela bezbolestné; oslavná párty na Mt. Rose však procesu dodává tolik transakční anestezie, kolik jen může.

Od soustruhu před kameru
Většina skiresortů své zaměstnance schovává, zatlouká – nejspíš jelikož má za to, že jsou u nich přechodně, měli by jít radši něco dělat a vůbec, nejsou dost fotogeničtí pro dlouhé sklo zrcadlovky. Ne tak v kanadské Sunshine Village. Středisko pravidelně zaměstnance svým návštěvníkům představuje i s jejich osobními příběhy na fotografiích i videích na sociálních sítích. Publiku je tak umožněno nahlédnout za kulisy běžného provozu resortu, zaměstnance z přední zákaznické linie pak často poznávají na place, vidí v nich charaktery z filmu. Návštěvníci si tím pěstují přirozené osobní vazby ke středisku v míře, jak by to nesvedl žádný umělý motivační program.

Sám podobný typ rad hučím do střediskových manažerů horem dolem: nechte už spát ty nevěrohodné fotomodely nebo experty z lyžařských škol a namísto nich foťte, filmujte a zpovídejte běžné každodenní zákazníky – a taky vaše zaměstnance! Videosérie s nimi půjde daleko za hranice běžného marketingu; benefitovat budou i vaše zákaznické služby a HR. Což je něco, co dokáže velmi málo konvenčních marketingových kampaní.

Nový přístup k tradiční věci
Skiareál Snow Trails v americkém Ohiu si vypůjčil osvědčený koncept barevného osvětlení z městských disco bowlingů a aplikoval jej jako jeden z prvních v branži do svých snowtubingových koryt. Pak už jen přidal chytlavou muziku a vymyslel název nového produktu: Glow Tubing. Atrakce v podobě efektní světelné párty přilákala do areálu spoustu nových návštěvníků, kteří si užívali atmosféru a o vizuální zážitek se spontánně dělili se svým okolím na sociálních sítích. Natolik, že report z akce se stal nejčtenějším a nejsdílenějším statusem v historii střediskového facebookového účtu.

Podle šéfa tamního marketingu Nate Wollesona barevnou snowtubingovou tradici založili před třemi lety jako jednorázový večer, jenž letos expandoval už do tří plných víkendů s rekordní účastí typicky městských nelyžařů, přičemž každý z večerů dokázali vyprodat. Občas vše, co je potřeba, je podívat se na stávající aktivitu, aplikovat na ni ověřený koncept z jiného prostředí a bezplatně ji propagovat na socmédiích. A nečekaně tím naplnit střediskové pokladny a v procesu získat spoustu kontaktů na lidi, z nichž se v budoucnu mohou rekrutovat noví lyžaři. Ne tak špatné na jeden napodobovací nápad.

Sdílejte
Předchozí článekMarketingové trefy a minely 2017: tuzemsko
Další článekNostalgie zašlých zim: Dřevní časy tvrďáků
Tom Řepík
Zakladatel a šéfredaktor projektu SNOWbiz, dlouholetý autor magazínu SNOW, organizátor prvního testu běžek v ČR, NORDIC skitestu. Lyžař-srdcař milující stromy, western a Ameriku 20. století. Je předním oborovým opinion makerem a průkopníkem zodpovědného marketingu v tuzemské horské branži. Prosazuje udržitelnost jako důležitý PR nástroj; zasazuje se o kultivaci vztahů všech klíčových zájmových skupin v odvětví – turistů, provozovatelů, ochranářů, marketérů, developerů, managementu a legislátorů – a jejich odlišných vlivů na prostředí hor.