Co se děje, když horské středisko posílá svým hostům moc emailů?

Foto: Facebook

Předně – kolik emailů je už moc emailů? Při jaké kvantitě začíná být komunikace resortů s hosty už přes čáru? A jakou cenu za to provinilý skiareál zaplatí, když se nebude umírněně držet zkrátka? Jsem rád, že se ptáte; i mě to zajímá.

Marketing skupiny Inntopia shromáždil statistická data 95 severoamerických horských resortů a jejich emailingových kampaní během posledních 4 let. (Vyjmuli z nich pravidelné opt-in sněhové reporty, které ze své definice vykazují specifickou míru čtenosti.)

Následně z databáze vygenerovali průměrný počet emailů, které středisko poslalo v rámci všech kampaní každému jednotlivému odběrateli v průběhu jednoho kalendářního roku. Na grafu níže je tento údaj uveden na vodorovné ose – střediska posílala komerční emailing v rozpětí od 3 emailů jedné osobě v roce, až po 35 emailů na opačném konci spektra.

Graf níže ukazuje standardní emailingovou výkonnost – míry otevření, konverzního kliknutí a odhlášení se z odběru. Všechny tři metriky byly na svislé ose vůči sobě velikostně přizpůsobeny, aby mohly být použity přes sebe v rámci jednoho grafu; osa Y proto neobsahuje žádnou kvantifikaci.

Poněkud hrbolaté trendové čáry přesto posílají vcelku zřetelný vzkaz: čím víc emailů středisko svému zákazníkovi v průběhu roku pošle, tím míň na ně postupně budou reagovat. Zdánlivě paradoxně koreluje s modrou a červenou i zelená křivka odhlášení se z odběru.

Nyní tedy horské středisko tuší, že když bude zákazníka bombardovat emaily, jejich výkonnost bude postupně klesat. Střediskové marketéry ale může napadnout, zda vyšší počet emailů, navzdory jejich postupně klesající účinnosti, přesto nezařídí větší celkový zásah. Jinými slovy, pokud pošlou jeden email 1000 lidem s 20% mírou otevření, poslání 5 emailů stejným tisíci lidem s poloviční mírou otevření jim stále v celkovém součtu zařídí 2,5krát vyšší kvantitu otevřené pošty.

Marketéři Inntopie proto zkonstruovali netradiční metriku, která by tento celkový dosah celosezónního emailingu znázornila. Namísto, aby vydělili celkový počet konverze celkovým počtem odeslaných emailů, nastavili algoritmus tak, aby ukázal kvantitu konverze podle unikátního příjemce.

Graf výše naznačenou domněnku potvrzuje – když středisko pošle jednomu odběrateli více emailů, navzdory snižující se výkonnosti dosáhne celkově většího dosahu i konverze vzkazu. Pochopitelně ne však v nekonečné přímé úměře.

Proto je vhodné zkusit v grafech najít jakousi zlatou střední cestu: hranice někde okolo 10 až 12 emailů poslaných jednomu příjemci za sezónu se zdá být onou metou, kde individuální výkonnost emailu i výkonnost na unikátního příjemce zůstávají obě vysoké.

Čili: čím víc emailů středisko jednotlivci pošle, tím víc bude s narůstající kvantitou pošty padat její produktivita. Současně však, po určité hranici cca 10+ emailů za sezónu už nebude kvantita odeslaných emailů korelovat s celkovým dosahem na jednotlivce.

Mít své odběratele v databázi pečlivě segmentované a posílat jim precizně zacílenou poštu pomůže dostat se na co nejlepší výkonnost bez toho, aby středisko muselo příliš přetahovat zde nalezenou hranici zdravé míry 10+.

Zdejší nález by však neměl střediska odlákávat od nejrozumnějšího přístupu – precizně si měřit konverzi a investiční návratnost vlastního – individuálně optimalizovaného – emailingu na vlastním publiku.

Grafy výše ukazují obecný trend, střediska však mohou výkonnost emailingu podstatně zlepšovat kampaň od kampaně zacíleností relevantnímu segmentu své databáze, copywritingem vzkazu i konzistentní obsahovou hodnotou zpráv.