Bezkontaktní technologie: Nedotýkat!

Foto: Vail Resorts

Přítomná pandemie by měla být katalyzátorem pro přehodnocení provozních procesů skiareálů a zavedení technologií nabízejících lepší budoucí zákaznickou zkušenost, covid necovid.

Předsezónní rozvahy a plánování, jež každoročně rutinně probíhají v lyžařských střediscích, se letos rozhodně ubíraly odlišným směrem než kdy dřív. Vedení řady skiareálů se uvolilo pomyslně se zastavit, zhluboka se nadechnout, posadit se se svým klíčovým personálem a zrevidovat své dlouhodobé strategie ve světle nově se rýsujících poměrů, též pohříchu dlouhodobých, zdá se.

Klíčovou roli v korigovaných či zcela nových plánech středisek mohou hrát vyspělé technologie. Jakkoli nikdo nemůže tušit příslovečného dne ani hodiny (v průběhu psaní tohoto článku byl v tuzemsku za poměrně chaotických okolností vyhlášen ze dne na den karanténní lockdown a na neurčito zrušeno veškeré shromažďování včetně sportovního), z prodejního hlediska je moudré předjímat, že skiareály mohou být nuceny limitovat počty svých návštěvníků během provozního dne a zvládat prodej skipasů a proces rezervací návštěv držitelů sezónek předem a online, s absencí fyzického kontaktu.

Jak na Stouny
V některých dosavadních případech ve světě znovunabídnutá šance po první jarní karanténně jít opět lyžovat dokázala vyvolat šílenství ne nepodobné situacím, kdy se otevírají předprodeje vstupenek na populární koncerty ikon typu Rolling Stones; na zvládání nepoměru omezené dostupnosti a nadměrné poptávky nestavěné prodejní systémy středisek kolabovaly z přetíženosti.

Není divu, že kdekoho – návštěvníky i lidi z druhé, dodavatelské strany – překvapila okamžitě viditelná míra poptávky ve chvíli, kdy nabídka je uměle a obvykle i výrazně omezena. Na takovou situaci horský obor nebyl připravený; i své někdy a někde zlopověstné víkendové a sváteční návaly střediska vždy nějak provozně absorbovala a všichni si na trable s tím související zvykli – a buď přijeli či ne. Nyní se však obor ocitá ve zcela odlišném typu hry a z výhod budou těžit ty provozy, které dokáží adaptovat svá prodejní řešení tak, aby tento vychýlený nepoměr poptávky a nabídky zvládaly obsluhovat.

Když letos v květnu nastalo uvolnění jarní koronavirové karantény v Americe a coloradské středisko Arapahoe Basin naplánovalo na 27. května znovuotevření lyžařského provozu s přísně omezenou kapacitou účastníků (600), málokdo mohl tušit, co nastane – jakkoli očekávat nadměrný zájem lidí bylo namístě. Když středisko několik dní před otevíracím dnem v předem ohlášených sedm večer zprovoznilo internetové předprodeje schopné přijmout prvních šest set rezervací, během patnácti vteřin se přihlásilo online 4 tisíce zájemců a systém střediskového eshopu kompletně shodilo.

Namísto tradičního přístupu „kdo dřív přijde“ si některá střediska zvolila zdánlivě spravedlivější princip loterie, jenž se zdál být imunní vůči nefunkčnosti zaviněné nadměrným zahlcením webstránek. Nepřekvapivě však i tento systém vyprodukoval hlasité projevy nespokojenosti těch sezónkářů, kteří chtěli lyžovat moc a na los neměli štěstí. Jednou z podstatných slabin principu losování se zdá být, že provozovatel nedokáže příliš úspěšně předvídat, kolik náhodně vylosovaných se v daný den skutečně ukáže, přičemž skiareál by mohl uspokojit víc vážných zájemců do stanoveného počtu. Řešením se nabízí být různé druhy postihů pro ty vylosované, kteří lyžovat nepřijedou; tímto absurdním směrem se však skiareály nebudou chtít vydávat, snad.

Australská praxe
Solidní porci praktických provozních zkušeností z covidové éry může obor čerpat z jižní polokoule, kde přes léto vrcholila sněhová sezóna. V předním australském horském středisku Thredbo se rozhodli proaktivně refundovat všem lyžařům jejich předplacené sezónky, protože areál směl v létě fungovat z nařízení vlády jen na asi 50% kapacitu terénu, a sezónkáři by tedy nedostali neomezené sjíždění tak, jak znělo v nabídce sezónního skipasu. Skiresort se tímto krokem a priori vyhnul případným reklamacím a související špatné publicitě, již by v žádném případě nemohl mít pod rozumnou kontrolou; namísto toho středisko prodávalo všechny skipasy jako denní ve striktním režimu online předprodeje s tím, že refundovaní sezónkáři na ně dostali významnou slevu od 40 do 70 procent v závislosti na své návštěvnické historii (jak frekventovaně v předchozích letech na sezónku lyžovali).

Aby zvládli předpokládaný přetlak zájmu, v Thredbu si pořídili software dodQueue It, jenž řadí zájemce do virtuální čekárny v reálném pořadí, ve kterém se na prodejní stránku nalogovali, a umožní jim nakoupit v moment, kdy na ně přijde řada. Tento proces chrání prodejní systém skiareálu před zahlcením a následným znefukčněním, jak se to stalo například ve výše zmíněném resortu Arapahoe Basin.

Přesto, když Thredbo 11. června otevřelo své online předprodeje, v jednom okamžiku čekalo ve virtuální frontě kolem 25 tisíc zákazníků a řada z nich si na sociálních sítích stěžovala na mnohahodinové čekání, než na ně přišla řada. Jakkoli ani takto řízené prodeje na příděl zřejmě nejsou ideálním řešením nadměrné poptávky, skiareál zvládal prodávat maximální povolenou kapacitu skipasů den po dni a své denní předprodeje končící 30. srpnem 2020 zcela vyprodali během méně než jediného týdne.

Jak na to?
Z jistého úhlu pohledu je výše popsaná situace bezpochyby divokým snem každého podnikatele. Tolik lidí chce u nás lyžovat, že nám shodí stránky a ochotně čekají hodiny a hodiny, než jim umožníme dopředu si zaplatit skipas. Kam se hrabou Stouni!

Z o mnoho relevantnější perspektivy kvality zákaznické služby už to tak skvěle nevypadá. Zájemci, kteří pro nadbytek poptávky nebyli schopni uspokojit tu svoji, se nezřídka naštvou a typicky svou nevoli ventilují na sociálních sítích.

Otázkou za příslovečný milion se zdá být pravděpodobná podoba koronavirové situace nadcházející sněhové sezóny – a kdoví, zda jen jedné: jak přistoupit k online prodejům, pokud skiresort potřebuje fungovat v omezené kapacitě a přijímat rezervace výhradně online? Z marketingového hlediska jde o model sám o sobě zajímavý; ale namístě je odpovědět si na jinou otázkou: skutečně chceme, aby naši zákazníci seděli hodiny před monitory, klikali ostošest pro znovunačtení stránky, a umožnit lyžování těm, kdo mají pravděpodobně nejrychlejší internetové připojení? Anebo všechno vsadit na pustou náhodu a skipasy losovat? A pokud ano, jak naložit s pravidly – pokud někdo vyhraje lyžování dnes, může, nebo nemůže vyhrát i zítra, aby se dostalo na ostatní?

Odpovědi závisí na preferencích jednotlivých skiareálů, ale připravit se na anomální výkyvy v poptávce při omezené kapacitě vyžaduje disponovat vysoce adaptabilním systémem.

Kompletní inventář produktů
Sezónní skipasy jsou specifickým typem produktu do jisté míry komplikujícím metodologii nastavení kapacitních omezení při vyžadované rezervaci předem. Přičemž příjem ze sezónek je důležitou složkou tržeb pro každé či většinu středisek; nadto tyto skipasy bývají běžně v předprodeji od jara, na sklonku předchozí sněhové sezóny. Nesnadnou ambicí provozovatele tu je najít způsob, jak férově uspokojit své věrné sezónkáře a současně zajistit dostatečnou kapacitu pro nákup denních skipasů od běžných návštěvníků.

Z hlediska schopností většiny konvenčních rezervačních programů jde o poměrně standardní funkci – o kontrolu kapacity podle typu produktu. Systémy umí dynamicky nastavit přídělové kvóty produktů v závislosti na poptávce. Pokud má například areál na dané datum nastaveno 500 míst pro sezónkáře a dalších 500 pro denní lístky, ale dosavadní předprodeje na dané datum ukazují na neobvykle silný zájem o denní lístky, kvóty může systém v reálném čase přenastavit tak, aby bylo této poptávce co nejefektivněji vyhověno. Přičemž i tyto rektifikace přídělových kvót lze předprogramovat na základě nastavených poměrových parametrů.

Pro středisko operující v omezené kapacitě pomocí rezervačního systému je důležité, aby do inventáře programu zahrnulo všechny produkty, které míní prodávat – aby veškeré kapacitní poměry řídil nastavený program bez jakýchkoli komplikujících manuálních zásahů.

Kritický sběr informací a dat
Jedním z nejčastějších důvodů, proč se v provozovnách skiareálů tvoří pomalu se hýbající fronty, je fakt, že středisko se z marketingových pohnutek od návštěvníka snaží získat spoustu doplňujících osobních informací. Někdy tyto detaily mohou být vyžadovány už v průběhu online nákupu či registrace, nezřídka se však středisko záměrně tomuto kroku vyhýbá, protože ten oddaluje a tvoří potenciální bariéru kýžené vlastní konverzi, tedy kliknutí na potvrzující ikonu nákupu či registrace.

Namísto vyžadování desítek údajů, jež trvá vyplnit deset minut pilného času, a riskování, že zájemce ztratí trpělivost a objednací proces nedokončí, střediska záměrně sbírají dodatečné informace při úvodním živém kontaktu se zákazníkem, když si přebírá médium nebo podepisuje nějaké uživatelské prohlášení. Trvá-li takový proces dodatečného vyplnění dat na přepážce třeba pět minut, fronty se v exponovaných časech budou tvořit téměř zákonitě.

Protože ve světle nových poměrů budou muset fronty být natahovány do bezpečných jednotlivých rozestupů či optimálně zmizet zcela, střediska by měla všechny úkony včetně sběru dat a potvrzujících podpisů koncipovat do rezervačního procesu online. Zamezí se tím v nových covidových časech nežádoucímu zbytnému osobnímu kontaktu mezi návštěvníkem a personálem.

Což může významně komplikovat úspěšné absolvování uvítacího procesu prvonávštěvníků. Pro skiareály to představuje zbrusu nový typ nelehké výzvy – jak pomoci pronavigovat se celým procesem někomu nově příchozímu a prostředí a zvyklostí neznalému, kdo ani nemusí znát všechny potřebné informace, pro uzavření registrace nezbytně nutné. Řešením může být posílení kapacit informačních call center, kde by nováčci našli pomoc či trpělivého živého průvodce celým rezervačním procesem.

Nikdo nevíme, zda střediska nebudou nucena sbírat následující, dřív netušený typ osobních prohlášení: Máte kašel? Máte horečku? Byl(a) jste v kontaktu s někým nakaženým virem covid-19? Pokud zákazník odpoví „ne“ na všechny položené dotazy, systém ho pustí dál do prodejního procesu.

Přičemž by bylo rozumné a vhodné – a kdoví, zda nebude povinné – ptát se návštěvníků na stejné otázky na místě. Nelze tedy vyloučit ještě vloni zdánlivě absurdní – že návštěvník bude muset zodpovědět infekční dotazník online, čímž mu bude v případě negativních reakcí umožněna návštěva, při které bude nucen reagovat na stejnou sadu dotazů aktualizovaně o své pocity v den příjezdu.

Bezkontaktní spása
Samoobslužné kiosky se v současnosti stávají populárním řešením horských středisek, jež se snaží docílit co nejvíce bezkontaktní zákaznické zkušenosti bez ohledu na aktuální pandemické okolnosti; umožní zákazníkům dostat se ke svým skipasům i v případě, že středisko bude nuceno nechat zavřené své vnitřní kancelářské prostory. Největší výhodou kiosků je, že jsou zcela bezkontaktní – zákazník si produkt koupí online a emailem obdrží čárový kód, který oskenuje ve čtečce výdejního kiosku, a vzápětí obdrží skipas. Kiosky jsou mobilní; v případě přísných pandemických restrikcí mohou být v prostoru areálu rozmístěny tak, aby vyhověly požadavkům na bezkontaktnost a rozestupy, přičemž personál nepotřebuje do žádné fáze procesu fyzicky vstupovat.

Například prémiové středisko z vailské skupiny Whistler-Blackcomb pořídilo letos v létě 17 kiosků Pick Up Box od systémového dodavatele Axess. Konkrétně toto řešení umí komunikovat s jakoukoli prodejní platformou nebo POS softwarem, který může skiareál používat. Neomezuje se jen na radiofrekvenční (RFID) karty, jež používají ve Whistleru, ale dokáže vytisknout čárové kódy na jakékoli standardní médium. Bez nadsázky jde o univerzální výdejní automat na skipasy.

Automaty jsou vybaveny dotykovou obrazovkou, ale skener čárových kódů pro výdej skipasů umožňuje zcela bezkontaktní transakci, což je v současných koronavirových poměrech zásadně důležitou vlastností. Lze očekávat, že nabídka lyžařských areálů se podle možností přepne do formy kompletních předprodejů; pak nejužitečnějšími prvky jakéhokoli prodejního řešení budou bezkontaktní skenování a výdej.

Na jednu věc však sebesofistikovanější kiosky mohou být krátké: na fronty na výdej lístku. Střediska je mohou ovlivnit počtem výdejových míst a fronty regulovat zřetelným a srozumitelným distančním značením.

Dívat se daleko
Poskytovatelé prodejních systémů a jejich vývojáři bezpochyby pilně pracují na úpravách či nových verzích řešení, jimiž se budou snažit specificky ošetřovat nadcházející nejistou podobu zimní sezóny. Hlas zdravého rozumu nicméně nabádá, aby jakákoli investice, ke které se středisko uvolí, neřešila jen stávající koronavirový chaos, nýbrž byla pokrokově prospěšnou regulérnímu provozu areálu v dlouhodobé perspektivě.

Nenákladné protipandemické položky jako plexisklové bariéry nebo značení rozestupů na podlahách a chodnících jsou, doufejme, dočasným provizoriem. Investice do softwaru a hardwaru by dočasné a provizorní být absolutně neměly. Branže by měla být v této vyhrocené době opatrná, aby slepě nepředběhla sebe samu. Předtím, než středisko vydá zásadní prostředky do akutního technologického řešení, mělo by mít jistotu, že je to v souladu s jejich hlavní dlouhodobou strategií.

V každém případě – od nejmenších areálů po velké – je důležité co nejsvědomitější plánování, než se k jakémukoli rozhodnutí o technologickém řešení doberou. Měly by si celý svůj nákupní proces projít z uživatelského hlediska krok po kroku do co nejmenšího detailu, možná nejlíp s někým v lyžování nezběhlým. Následně identifikovat, jak zamýšlená technologie celý proces ovlivní. Důležité je nepřehlédnout žádný z důležitých kroků, lhostejno jak nicotné a samozřejmé se mohou zdát zběhlým lyžařům – laickým prvonávštěvníkům tak často rozhodně nepřipadají. Vyhnou se tak potenciálním nepříjemným překvapením a nijak zábavnému a nejspíš ani levnému opravování zbrkle zvolených technologických řešení.

Mnoho skiareálů bylo technologicky zaostalými, pandemie je zdravě nutí tento hendikep změnit. Tím, že se do proměny pustí až nyní, budou mít bezprecedentní výhodu zpětného pohledu na řešení svých předchůdců, mnohdy ne zcela efektivní, jindy ano. Mohou se poučit z chyb jedněch, nepadat do jejich pastí a duplikovat chytrá řešení druhých. Koronavirový mus „něco s tím dělat“ je z tohoto pohledu zdravým stimulantem, jak dát věci do pohybu.

Jisté je to, že z promyšlených investic směřujících do online prodejů a rezervací bude skiareál benefitovat nezávisle na tom, co se stane po pandemické éře i jak dlouho bude trvat. Stejné platí i o jakékoli bezkontaktní transakční technologii a řešeních redukujících čekání a fronty – jelikož i tato zlepšení by zákazníci všemi deseti brali už dávno před koronou.