Brand na druhou

Image: Facebook

Netuctové nápady a ikonické produkty mohou posunout značku horského střediska na zbrusu novou úroveň.

Posilování vnímaného významu značky může mít nepřeberně podob. Progresivní horská střediska začínají být vynalézavá v hledání cest, jak toho docílit – nad rámec obligátního opatření trik a kšiltovek se svým logem v naději, že se v nich někdo objeví v létě u vody. Níže zmíněné resorty se namísto toho učí dívat dovnitř sebe, kým jsou a jaké hodnoty reprezentují, a následně vytvářejí produkty a zážitky, které souzní s jejich identitou. A rozšiřují tak povědomí o své značce daleko za běžné hranice vymezené sjezdovkami a trváním sněhové sezóny. Ať slouží jako zdravá inspirace i tuzemskému oboru.

Sladký Sunday River 
Skiresort Sunday River z amerického Maine se pustil do kultivace zákaznického vnímání střediskové značky sladkou cestou – v areálu vyráběným javorovým sirupem. K výslednému řešení se dobrali postupně; nejprve jen adoptovali napohled excentrický nápad jejich marketingového manažera Nicka Lamberta jako „zážitkové zpestření“ pro návštěvníky. Na okraji výukového svahu střediska postavili „cukrovou budku“, z místních naříznutých javorů stáčeli cukrovou mízu a vyráběli sirup přímo před očima návštěvníků. Ochutnávky sirupu a na místě připravovanou limonádu zprvu nabízeli gratis jako poděkování lyžařům za jejich návštěvu. Ze stále sílícího ruchu před budkou si však relativně rychle uvědomili, že by měli sirup stáčet do lahví a prodávat. Vedle cukrové stáčírny začali sirup servírovat i ve střediskové restauraci.

„Tím, že se návštěvník s naším produktem setkává na několika místech areálu, začíná si podvědomě komponovat jeho speciální sladkou chuť do svého celkového zážitku u nás,“ přemítá Lambert. Resort nenechal nic náhodě: investoval čas i úsilí do pečlivého výběru vhodných lahví s kvalitním pákovým uzávěrem a designu etikety s logem střediska. Lambert dodává: „Náš javorový sirup jde v ohledu střediskového brandingu mnohem dál, než jen natisknout logo na nějaký hrnek či mikinu. Návštěvník si může unikátní značkový výrobek odvézt domů nebo si ho objednat online z domova, pokud přijel odněkud zdaleka a nechce se s lahvemi tahat. Produkt funguje jako unikátní emocionální i fyzická připomínka návštěvy našeho střediska.“

Gurmánské Deer Valley 
Často vyhlašované za skiresort s nejlepším zákaznickým servisem na světě, utažské Deer Valley se pyšní kdečím, nejvíc snad ale úrovní své gastronomie. Legendární položkou na tamních jídelních lístcích je lokálně připravované turecké chilli, servírované na mnoha místech střediska. Asi před patnácti lety si uvědomili, že jeho trvale neobvyklou popularitu by měli otočit do šance přeleštit světoznámou zelenou značku střediska. „Naši šéfkuchaři jsou tradičně velmi vstřícní ohledně sdílení svých receptů s návštěvníky i v médiích,“ prozrazuje mluvčí střediska Emily Summers. „Jen jediný recept neprozrazujeme – naše turecké chilli. Namísto toho prodáváme balíček našeho tajně namíchaného koření.“

Fenomén tajného receptu si v Deer Valley žije vlastním životem; vypráví se, že uniformovaní asistenti na parkovištích nedostávají nejčastější otázku na cestu k záchodům nebo k hotelu, ale na vyzrazení receptu. Tím, že Deer Valley umožňuje návštěvníkům vychutnat si připomínku střediska i doma a podělit se s ostatními, vtiskuje svou nezaměnitelnou chuťovou stopu na jazyky nejen těch, co resort navštívili, ale i těch, které pálivé chilli možná k návštěvě zláká.

Od té doby resort přidal zeleným jelením logem obrandovanou domácí hořčici, sušenky, sýry a omáčky. Tisková mluvčí říká, že každý z produktů musí splňovat velmi vysokou úroveň kvality – jakou návštěvníci v jejich středisku očekávají od příjezdu na parkoviště až po odjezd z něj. Tato mentalita pak předurčuje přísný výběr, které produkty budou mít výsadu zařazení pod střediskový branding. Všechny gastro položky musí být snadné zabalit, prodat a odvézt si domů a až tam je servírovat – jako jedinečnou připomínku neméně jedinečného Deer Valley.

Ležák z Říše
Klíčovým se pokaždé zdá dokázat nalézt ten správný produkt, který s původním brandem provázat. Ve vermontském Stowe sídlí rakouská šlechtická rodina Trappů v luxusní Trapp Family Lodge, postavené baronem George von Trappem po emigraci z Rakouska v roce 1938. Součástí velkorysého alpského hotelu s 93 pokoji je i rodinný pivovar. V něm vařený Trappův ležák je perfektním prodloužením silné historické značky Trappů.

Jak prozrazuje mluvčí a manažer resortu, baronův vnuk Sam von Trapp, šlo o pečlivě promyšlené řešení: „Můj otec chtěl vždycky dělat něco zábavného a všiml si, že na většině míst ve zdejším okolí vařili tmavá piva. On se chtěl pustit do něčeho tradičnějšího, svázaného s naším rakouským původem – něčím jako kvašený ležák.“ Netrvalo dlouho a rodina si uvědomila, že jejich značka piva je skvělým doplňkem brandu horského hotelu.

V osmdesátých letech po požáru přestavěný hotel má v přízemí velkolepou pivnici napojenou na prostory pivovaru. Trappova rodina rozváží pivo do sedmi amerických států a své distribuční teritorium chce dál rozšiřovat. Každý aspekt jejich pivního produktu záměrně reflektuje rodinnou značku hotelu – od fontu logotypu, přes druh piva po jeho vysokou kvalitu. Jak potvrzuje Sam von Trapp, spojení značky piva s historickým brandem hotelového resortu se ukazuje být stále efektivnějším. V současnosti je sice hotel stále spíše podporovatelem značky piva, ale v budoucnu se tento poměr může změnit: „Ve vnímání prvonávštěvníků nejprve naše známá značka hotelu představuje a podporuje u nás vyráběné pivo, ale za čas pak pivo bude propagovat hotel. Umím si představit situaci, kdy se v budoucnu lidi dozví o našem hotelu díky pivu, které si oblíbí někde stovky a tisíce mil od Stowe. To spojení je zkrátka dokonalé.“

Von Trapp prozrazuje, že rodinnému rozhodnutí vařit pivo a spojit ho se značkou hotelu předcházelo dlouhé rozvažování. „Každou chvíli za námi někdo přijde s nějakým nápadem, jak se svézt na naší známé značce. Otec se těmto námluvám vždycky bránil, zejména protože nemohl mít do detailu pod kontrolou kvalitu partnerského výrobku, a vysoká kvalita je pro brand von Trappů kritickým aspektem. Jednou se rozhodl – pivo ano, ale vařme ho sami. Bylo to skvělé rozhodnutí, které funguje. Kontrolou kvality jsme ale posedlí dodnes, to rozhoduje o úspěchu. Je dobré mít v zádech silnou značku, kterou každý rozezná, ale nakonec jde o vlastní kvalitu piva – na té jediné záleží.“

Chata, nebo letiště? 
Jiný slavný horský resort, Timberline Lodge při Mount Hood v Oregonu, získal vloni na podzim exkluzivní prodejní prostory v odbavovací hale hlavního portlandského letiště, v nichž si otevřel svou detašovanou prodejnu. Odbavovacím prostorem denně projde přes 5 tisíc lidí, kteří mohou potenciálně do krámku zavítat. Timberlinští věděli, že v místě musí nastolit přísnou kopii charakteru historické horské chaty. Návštěvníci tak v jediném okamžiku vejdou ze sterilního prostředí moderní letištní haly do teplého, přívětivého pohodlí horského hotelu. Každý detail reflektuje autentické prostředí v chatě – od dřevěných sloupů a trámoví se starou patinou, přes kopii timberlinského krbu, po typ staré podlahy totožné s tou z chaty třicátých let.

Letištní reprezentační obchod otevřeli v listopadu a hned vzápětí si uvědomili hodnotu, jakou bude přinášet timberlinskému brandu: „Je pro nás až zarážející, kolik lidí procházejících letištěm nemělo ani potuchy o našem resortu. Dokonce místní z Oregonu,“ komentuje manažerka resortu Jenna Stewart. Návštěvníci tu získají promo materiály o horském resortu a mohou si nakoupit resortem pečlivě vybraný, vesměs luxusní butikový upomínkový sortiment, jemuž se rozhodli propůjčit svou pečeť. Resortu potrvá nějaký nezbytný čas, než bude schopen změřit praktický dopad své letištní investice na reálnou návštěvnost v oregonských horách, ale už nyní je nepochybné, že spousta lidí je unešena kouskem nefalšovaného horského prostředí v městské letištní hale: „Já sama se kolikrát musím upomenout, že jsem na letišti, a ne v horách,“ přiznává manažerka.

Současně potvrzuje, že resort aplikoval myšlenku společnou všem předchozím zde uváděným případům: „Věděli jsme, že nemůžeme jen vzít naše logo a umístit ho sem na nějakou výstavku. Musíme zůstat tím, čím jsme, a kousek našeho kopce přenést sem.“ A o to přesně jde – lhostejno zda formou javorového sirupu, rakouského piva nebo letištního butiku; správně provedené umocnění střediskového brandu může přenést jeho kopec kamkoli daleko.

Předchozí článekMarketingové trefy a minely 2018
Další článekBílé lži: Jak porovnávat horská střediska?
Tom Řepík
Zakladatel a šéfredaktor projektu SNOWbiz, dlouholetý autor magazínu SNOW, organizátor prvního testu běžek v ČR, NORDIC skitestu. Lyžař-srdcař milující stromy, western a Ameriku 20. století. Je předním oborovým opinion makerem a průkopníkem zodpovědného marketingu v tuzemské horské branži. Prosazuje udržitelnost jako důležitý PR nástroj; zasazuje se o kultivaci vztahů všech klíčových zájmových skupin v odvětví – turistů, provozovatelů, ochranářů, marketérů, developerů, managementu a legislátorů – a jejich odlišných vlivů na prostředí hor.