Emoční marketing: Ne co, ale proč

Foto: Jay Peak Resort

Emoční marketing sahá daleko za pouhé popsání produktu nebo služby a má moc vytvořit pevné a trvalé spojení s cílovým publikem.

Marketingové studie houfně naznačují, že emotivní reakce na reklamu významně větším dílem závisí na záměrech konzumenta než na samotném obsahu reklamního sdělení. Dává to smysl: emotivní spojení se nám dějí proto, že jsme lidské bytosti plné takovýchto souvislostí a spoléháme na ně, abychom svůj život prožívali hodnotně a smysluplně. Lidské emoce budou navždy základem našich DNA; proto marketingové přístupy, které se umí dotknout ryzích emocí svého publika, byly, jsou a budou úspěšné, produktivní, vyplácející se.

Marketingovou strategii, jež je celá zaměřena na vytvoření emočního spojení se střediskovými návštěvníky, učebnicově použil ve své letošní kampani vermontský skiresort Jay Peak. Kampaň jsem stručně zmínil v přehledu Tref & Minel v předešlém článku, zde se nad ní podrobněji pozastavím.

Kreativci z dodavatelské agentury Origin (sídlící ve Whistleru a mj. dodávající většinu reklamních řešení pro tamní resort) nezvolili pro kampaň žádný záběr hor, hotelového pokoje, vodního parku, ba ani žádné akční snímky sjíždějících lidí po místních svazích – tedy něco, co se rutinně objevuje ve většině reklamních vizuálů v horské branži od dob, kdy existuje. Namísto toho sáhli po řešení, jež téměř nemohlo nezarezonovat s cílovou skupinou zákazníků resortu: do vizuálů použili portréty vybraných návštěvníků a střediskového personálu s jejich vlastními, explicitně vyjádřenými emocemi a neskrytou identitou.

Co je emoční marketing?
Zjednodušeně jde o odklon od tradičního zdůrazňování fyzicky kvantifikovaných produktů a služeb střediska a zaměření se na „kdy“ a „jak“ takové nabídky. To vytváří pocit napojení se na emoční hladinu zákazníků, k nimž chce horské středisko promlouvat.

Struktura takovéhoto přístupu je pregnantně popsána v přehršli marketingové literatury, namátkou současným britským autorem Simonem Sinkem, jehož práce na toto téma jsou přeloženy i do češtiny a slovenštiny. Princip jeho agendy hlásá, že lidi obvykle nekupují to, co pro ně děláte, nýbrž proč to děláte.

Většina značek napříč světem i obory stále komunikuje se svými zákazníky staromódním způsobem, kdy primárně akcentují „co“, aby následně možná pokračovali (a možná ne) k „jak“ a „proč“ své nabídky. Sinkova metodika tento tradicionalismus otáčí naruby s vysvětlením, proč jsou některé značky zvlášť úspěšné v inspiraci svých cílových skupin a proč si vedou na svém trhu efektivně. Neurověda stojící za tímto principem není nová ani překvapivá: lidi reagují nejpříznivěji, když se vysílaný vzkaz strefí a zarezonuje s partiemi mozku snažícími se držet kontrolu nad emocemi, chováním a rozhodováním.

Proč záleží na „proč“
Marketing horského střediska založený na staromódním akcentu na „co“ může vypadat nějak takhle: „Čau lidi, u nás najdete devět sjezdovek, novou lanovku, rozšířili jsme zasněžování a otevřeli samoobslužnou restauraci s dětským koutkem. Taky půjčovnu jsme dovybavili posledními modely. Tak co, přijedete k nám na jarní prázdniny?“

Ani se neptám, zda vám takový princip zní povědomě; jistě, že zní – protože dobře přes 90 procent soudobého oborového marketingu dál vypadá právě tak. Horská branže neustále preferuje zdůrazňovat, „co“ má v nabídce – což je do velké míry neodlišitelné. A navzdory tomu, že všechna svá kvantifikovaná fakta bude středisko uvádět pravdivě – tedy že má hodně sjezdovek, silné zasněžování, vybavenou půjčovnu a pohodlné postele – pouhé sdělení své vybavenosti bez jakéhokoli dalšího emočního apelu těžko přesvědčí masy příjemců takové reklamy, aby se tam hnuli .

Co když však skiresort postaví tradiční formát vzhůru nohama a umístí „proč“ do centra (a dopředu) své kampaně? Co když ji bude formulovat tak, že obvykle vychvalované atributy jejich produktu ustoupí onomu „proč“ a přestanou být základním stavebním kamenem (mnohdy kamenem jediným) nabídky? Právě zde leží středobod efektivního marketingu nové generace – začít s „proč“ a poté se přesunout k „jak“ a „co“.

Proč tak záleží na pořadí, v jakém středisko formuluje svou nabídku? Jde o to, jaká část našeho mozku bude vzkazem zasažena. Když kampaň zdůrazňuje „co“, je oslovována analytická a pragmatická část mozku. Naproti tomu nabídka formulovaná do „proč“ a „jak“ bude rezonovat se segmenty mozku zabývajícími se emocemi a lidským chováním. Marketingově mnohem mocnější prostředí.

My jsme my, protože vy jste vy
Ze zmíněné aktuální kampaně amerického střediska Jay Peak je dobře patrné, jak si její tvůrci uvědomili nutnost přestat se otrocky soustřeďovat na sněhové podmínky a cenově zvýhodněné hotelové rezervace (tedy typické „co“ tak, jak je propaguje majorita branže) a vrátit se k základům toho, „proč“ má lidem připadat myšlenka odjet lyžovat do Jay Peaku lákavá až neodolatelná. Leitmotiv řešení všech vizuálů je postaven na sebevědomém předpokladu, že zvolit si k návštěvě středisko Jay Peak vypovídá o osobnostní povaze návštěvníka – a resort proto v reklamě oslavuje jednotlivé lidi pro to, kým (zejména charakterově) jsou.

Současně vzkaz neopomíjí vyjadřovat dostatek pozitivního a upřímného o samotném středisku Jay Peak. Premisa, že charakter resortu a jím sledované hodnoty jsou výsledkem úsilí a energie lidí, kteří ve skiareálu pracují a kteří do něj coby zákazníci přijíždějí, se stal konceptuálním středobodem kampaně. Podprahově vyjadřuje, že středisko Jay Peak by nebylo tím, čím je, bez komunity, která kolem něj stojí. Že Jay Peak je definován svými lidmi, že jeho význam stojí a padá na nich. Ještě jinak a stručněji, tato kampaň říká „děkujeme“ věrným návštěvníkům a obětavému personálu střediska.

Manažerka Marie-Josée Legault, která měla v agentuře Origin projekt na starosti, k vybranému řešení dodává: „Došli jsme k rozhodnutí, že zachytit detailně konkrétní tváře osobností z Jay Peaku nám pomůže efektivně mluvit k lidem, než mluvit pouze o nich. Záměrně jsme z fotografování vynechali snímky produktů nebo akční záběry lyžařů či personálu, aby kampaň působila jednotně. Motto je přímočaré: V Jay Peaku jsme samotným produktem my – nezávislí, pracovití lidé, které vzájemně spojuje to, co milují. Za to jsme vděční. Pro vás zůstaneme sami sebou. My jsme my, protože vy jste vy.“


↑ Letošní kampaň amerického střediska Jay Peak tvoří detailní portréty personálu a zákazníků skiareálu vyjadřující emoce zřejmé z výrazu jejich tváří i vyjádřené v přepisu osobního vyznání na každém z vizuálů. Středisko investovalo i do putovní výstavy portrétů kampaně propagující resort Jay Peak v rámci státu Vermont // Origin Whistler

A pak dostaňte lyžování z hlavy
Shodně přímočarý motiv směřující rovnou k jednoduše vyjádřeným hodnotám jsem před pár lety zvolil při tvorbě emoční verze reklamy pro sezónku CzechSkipass, aby alternovala se starším kvantifikačním řešením od agentury WPJ (grafika slepé mapy republiky a do ní zapíchané vlaječky partnerských středisek se zdůrazněním celkového součtu kilometráže sjezdovek, počtu vleků atd.).

Podmínky pro vymýšlení vhodného řešení jsem si stanovil po podobné linii uvažování, jakou vykazuje i výše popsaný výstup z Originu: nechtěl jsem žádný notorický záběr lyžařské akce nebo střediskové vybavenosti, dokonce žádný na první pohled evokující lyžování. Představoval jsem si detailní a na první dojem civilní záběr hlavy, nejlíp atraktivní dámské a raději skutečné lyžařky než najaté modelky. Přičemž druhým bližším pohledem mělo být neomylně srozumitelné, že jde o reklamu na lyžování – na hodně lyžování. Současně jsem zkoušel hledat cestu, jak hlavu (coby biograf našich emocí) relevantně zmínit i v hlavním sdělení (claimu) kampaně.

Výsledný vizuál zobrazuje ze snění se usmívající držitelku sezónky, jež nedokáže dostat lyžování z hlavy ani při spánku. Zadavatelem požadované kvantifikační informace jsem odstěhoval do drobného textu pod hlavní claim, málo vypovídající zapíchané vlaječky nahradilo srozumitelné vyobrazení logotypů partnerských středisek. Unikátní charakter produktu jsem chtěl zdůraznit přidáním úderného a zapamatovatelného sloganu pod logotyp CzechSkipassu. Copywriterským záměrem bylo vymyslet co nejstručnější vyjádření hlavního benefitu této alianční sezónky, relativně nejpravdivěji platného výhradně pro CzechSkipass (a nikoli už pro jiné sezónkářské řešení v tuzemsku): Kdykoliv, kdekoliv.TM


↑ Redesign formou emočního marketingu pro sezónku CzechSkipass. Shora dolů: finální výběr podkladového portrétu, výsledný vizuál pro tiskovou reklamu, návrh outdoorového použití na křesla lanovek spolupracujících skiareálů // Tom Řepík

Kdy vytáhnout emoce
Je důležité vzít na zřetel, že emoční marketing funguje nejlíp tehdy, pokud už spotřebitel vládne nějakým povědomím o propagovaném brandu. Zákazník potřebuje dostatečně rozumět nabízenému produktu, aby si s ním spojil hodnoty a dobré pocity.

Emoční marketing bývá vhodným přístupem v následujících obecných situacích: když cílíte na zákazníky, kteří mají slušné povědomí o vaší značce; když máte poměrně známý produkt, ale neuspokojivě rozeznatelný od konkurence; když chcete podpořit běžící či proběhlou robustní marketingovou strategii; když se snažíte tržně přemístit stávající, už známou značku.

Naopak emoční marketing nebývá nejlepší volbou, pokud se jím snažíte zvýšit povědomí či porozumění o značce – což je odlišná ambice od rezonance nebo relevance (už dostatečně známého) brandu.

Stále se aplikuje tradiční rámec nutnosti zvolit správnou osobu (vizáž) ve správný čas, se správným vzkazem a vše prohnat správným mediálním kanálem. Nevyhazujeme zde žádné marketingové základní kameny. Zkuste si odpovědět na následující jednoduché otázky:

Proč? – Proč děláte to, co děláte? Proč jste na svém trhu? Jaký je váš záměr? (Odpověď by neměla znít „vydělat co nejvíc peněz“.)

Jak? – Jak to, co děláte, pomůže vašim zákazníkům? Například jaký problém pro ně řešíte, jaké výzvy jim pomáháte překonávat?

Co? – Co nabízíte? Jaké jsou vlastnosti a výhody vašeho produktu, vašeho střediska?

Až budete designovat svou příští vstupní stránku, příští výzvu k akci, vaši příští reklamu, snažte se, aby co nejvíc apelovala právě s lidskou stránkou vašeho publika. Zůstaňte však věrní principům své značky. Jde o celkovou zkušenost, kterou váš brand – vaše středisko poskytuje svým hostům pokaždé, když se s vaší značkou střetnou: od plnohodnotné telefonní informace a srozumitelného obsahu na vašich webstránkách přes příjemnou komunikaci s lyžařskými instruktory po čisté záchody nebo nevyjedený bufet už v jednu odpoledne. Unikátní zkušenost poplatnou vaší unikátní značce.

Současně zůstaňte vysoce specifičtí. Nezkoušejte komunikovat s každým – nýbrž jen s vašimi ideálními zákazníky; váš marketingový vzkaz by tedy neměl být univerzální řešení typu jediné unisexové velikosti. Co nejplněji se zaměřte na svou cílovou skupinu: Jaké jsou jejich touhy či motivace? O jakých bariérách, bránících jim vaše středisko navštívit (či navštěvovat častěji), víte? Copywriting kampaně by měl zřetelně zohledňovat a řešit takové zjištěné zákaznické potřeby.

V posledku nezapomeňte na zřetelnou pobídku k zamýšlené akci. Když si o ni neřeknete, nedají vám ji – nezdráhejte se svému publiku srozumitelně sdělit, co byste si přáli, aby udělali, až vaše sdělení vstřebají.


↑ Stále se aplikuje tradiční rámec nutnosti zvolit správnou osobu (vizáž) ve správný čas, se správným vzkazem a vše prohnat správným mediálním kanálem // Tom Řepík