Hledání nových lyžařů: Nejsou lidi

Foto: Ski Loveland

Přinejmenším dvě dekády – od dob, kdy v devadesátých letech mdlého ducha rekreačního sjíždění probral z dřímot snowboarding a vykrojené lyže – to na svazích podle dostupných statistik účastnicky ani neroste, ani nestagnuje; nýbrž pozvolna a setrvale smýká dolů. Co dělat pro přilákání, udržení a inspirování nové generace lyžařů?

Předně dlužno zdůraznit, že tento – pokud to není zřejmé, tak marketingový! – problém je poplatný stejně tak poměrům v Americe, Evropě (tuzemsko nevyjímaje) i jinde; snad s výjimkou specifické a z pomyslné nuly rapidně lyžařsky rostoucí Číny, jíž se dotknu dál v textu. Dosavadní řešení se vesměs týkala víc či míň – anebo vůbec – maskovaného kradení si zákazníků mezi skiresorty navzájem. Co obor potřebuje najít, je způsob, jak dlouhodobě přivádět víc nových lidí, aby si aktivitu zkusili. Potud nic, co by kdekdo zainteresovaný nevěděl.

Jako u každého jiného marketingového zadání, i v tomto případě je vhodné identifikovat si jednotlivé oblasti, na které ten který horský resort (či oborová asociace atd.) zacílí pozornost za účelem podnítit jejich rozvoj. Může to být třeba hlubší porozumění potřebám kmenových lyžařů, kteří tvoří kolem 70 procent všech návštěv ve střediscích; pokud lyžují málo, co může být uděláno proto, aby se vraceli na sníh častěji?

Jiným segmentem k prozkoumání může být stále rostoucí populace sezónkářů, z nichž nezanedbatelná část však lyžuje na hranici rentability pořízené sezónky, nezřídka i pod ní. Ambicí je opět pochopit, co jim brání v tom, přijíždět častěji. Zcela jiným přístupem pak může být marketingově se zaměřit na propagaci lyžování coby životního stylu spíše než sportu; nejspíš tím, že se obor naučí vytvářet hlubší emoční pouto k mladším generacím, které slyší na zážitky, ne věci. (V předchozím vydání SNOWbizu jsem se tématu emočního marketingu blíže věnoval.)

Ať už bude (svědomitou lokální analýzou určený) segment oborového cílení jakýkoli, vždy půjde o úkol porozumět, co daný typ zákazníka chce a jaké jsou jeho objektivní překážky v cestě za tím. Výsledkem by mělo být přijít s realistickým plánem, který je udržitelný v déledobějším horizontu, aby jej šlo předávat dalším generacím oborových lídrů a smysluplně v misi ověřenými praktickými kroky pokračovat.

Každé středisko může mít segment hodný zacílení odlišný; někde to budou kmenoví návštěvníci, jinde to bude stárnoucí / důchodová generace – zvlášť, tvoří-li ve skiareálu podstatnou část návštěv (což zejména v těch menších bývá běžným jevem). Důchodci mají víc volného času, preferují lyžovat ve dvojicích či skupinách atd. Optimalizovat návštěvnost v notoricky slabých obdobích je dalším typem nelehké marketingové výzvy. Populační rozmanitost je aktuálnějším tématem v cizině než u nás, ale bude to tak stále? Školní lyžařské výcviky a zájezdy, nikdy nelyžující nováčci, městská populace, roztržité a stále línější mladé generace, v příhraničních oblastech se přidává plná demografická škála cizinců a tak dál a dál.

Olympijská kinetika
Tak jako v nepěkné řadě dalších oblastí, i v rozvoji a růstu rekreačního lyžování je momentálním světovým lídrem – kdo by to kdy řekl – Čína. Když před šesti lety zvítězila v kandidatuře na pořadatelství ZOH 2022, čínská vláda veřejně slíbila, že v tu dobu bude v zemi 300 milionů čínských lyžařů, bruslařů, hokejistů a fandů zimních sportů. Protože země současně nepředstavila žádný náznak plánu, jak takové neslýchané mety dosáhnout, proklamovaná čísla sklidila posměšky. Jenže o planá slova rozhodně nešlo; v posledních pěti letech to v Číně doslova vře – všude se tam projevují známky světově bezprecedentního rozvoje zimních rekreačních aktivit, včetně dvouciferného růstu lyžařské návštěvnosti. Tamní dění není s čím v historii porovnávat.

Za vším pochopitelně stojí masivní státní investice. Novinové reportáže mluví o více než 800 ledových kluzištích a tisícovce zimních sportovních center buď čerstvě postavených, ve výstavbě nebo v brzkém plánu postavit do olympiády. Jen v jižní části Číny se současně staví asi patnáct lyžařských hal či tunelů.

Zároveň začíná být na čínské populaci znát, že uměle vyvolaný boom přinejmenším v současnosti funguje: tamní stále početně se rozrůstající i dál bohatnoucí střední třída vděčně přijala lyžování za nový vůdčí trend a z velké části i statusový symbol (nic, co by západní civilizace neznala z éry svého rozkvětu o půlstoletí dřív). Jejich rodinná SUV naložená lyžemi o víkendech ucpávají dálnice směrem z měst a pak zas dovnitř. Tamní lyžařské školy mají beznadějně plno. Developeři díky rostoucí kupní síle podpořené daňovými zvýhodněními od čínské vlády i dotovaným cenám pozemků zažívají při prodejích lyžařských apartmánů kolem nově vznikajících lyžařských center takové žně, o jakých se těm západním v závěru minulého století ani nezdálo.

Současně však existuje významná část movitých Číňanů, kteří doma začali lyžovat, ale své investice se rozhodli realizovat v cizině, kde si za své peníze pořídí obvykle významně vyšší kvalitu, včetně té zážitkové. Zda jde o problém prozatím zavřený v trojském koni, se ukáže v nejbližších sezónách potom, co pořadatelé zhasnou olympijský plamen. Čínský stát skrz regionální vlády podporuje rozvoj zimních sportů na tamních školách všech stupňů, kde z nich nejednou udělal součást oficiálních osnov; vládní agentury najímají zahraniční kouče, specialisty na údržbu sportovišť a bezpečnost. Napohled celá mladistvá Čína jako by se teple oblékla a začala žít sportem. Vše samozřejmě směřuje ke krátkodobé metě – dostat co nejvíc (či aspoň nějaké?) čínských sportovců na olympijské stupně vítězů.

Čínský boom se odehrává v historicky bezprecedentní situaci. V celé západní civilizaci je na byť slabý odvar podobné růstové stimulace nakladeno příliš mnoho vstupních překážek, bezpočet konkurujících zájmových rozptýlení a v posledku i spousta rozbujelé byrokracie. Ale – podobně jako na Západě – ani v Číně nebude vybuzený růst pokračovat bez souvislé a nejspíš urputné snahy všech zainteresovaných stran. Počínaje rokem 2023 tam začne být hlavním tématem (kdoví, nakolik utopickým) už nikoli dvouciferný růst, nýbrž prostá udržitelnost.

Stálé téma
Nulový či záporný růst globálních účastnických čísel se netýká jen lyžování – čelí mu až na vzácné výjimky všechny venkovní sporty. Během poslední dekády či dvou nijak zásadně nepřibylo lidí, kteří by z jakéhokoli popudu trávili venku víc času; počty dětí, které dobrovolně chodí ve svém volnu ven, setrvale klesají, mnohdy hrozivě. Dost sociodemografických odhadů se shodne, že zhruba polovina lidí chodí ráda ven – to pro obor může být dobrá zpráva. Druhá polovina se nehne z domovů – což musí být stejnou optikou vnímáno jako zpráva špatná, současně však i zdroj nadějného potenciálu; teoreticky má obor kde brát.

Klíčovým bezesporu bude soustředit své snahy na děti. Čím víc se odmala naučí trávit čas venku, tím spíš z nich mohou vyrůst lidi, co mají pobyt v přírodě v krvi. Přitom nemusí jít o nic složitého ani nákladného – stačí chodit do lesa (a/nebo na svahy) v blízkém okolí svých domovů. Včasné představení a zažití si takovéhoto životního stylu je však rozhodující. Stále víc skiresortů cílí na školáky mezi prvním a druhým stupněm ZŠ (11–13 let věku) a nabízí jim extrémně výhodné, nejednou až bezplatné lyžařské vstupy. „Podchytit zájem dětí v tomto předpubertálním věku je nejlepší čas. Je to těsně předtím, než začnou řešit, nakolik jsou cool a nakolik trapní, jak vypadají, co si myslí jejich kamarádi, a současně ještě nebývají tolik svázaní obavami vyzkoušet si novou věc a riskovat selhání anebo újmu,“ cituje současná studie americké horské asociace jednoho z demografických specialistů.

Bylo by utopické doufat, že se zjeví nějaká dosud neznámá univerzální metoda, která tuto oborovou výzvu šmahem vyřeší – stejně jako je marné (v carvingové nostalgii) vzývat příchod nějakého revolučního impulsu v oblasti materiálu či techniky jízdy. Realita je trpce taková, že růst – aby byl zdravý a stabilní – se musí odehrávat na místní úrovni a od těch nejnižších základů. Horskému oboru nepomůže žádná kouzelná hůlka, žádný balík peněz, žádná geniálně vymyšlená reklama, žádná najatá PR agentura; nýbrž jen a jen nesexy tvrdá práce. Znamená to, že když skiareál dostane příležitost pomoci byť jedinému nováčkovi stát se jejich doživotním zákazníkem, musí hledat své specifické cesty, jak přesně tohoto docílit.

Nejde o nic jiného, než si připustit, že pro nováčky bývá rozdílně nesnadné stát se lyžařem nebo snowboardistou – a málokomu z nich to jde jak po másle. Uvnitř branže se na tento fakt lehce zapomíná, z druhého břehu celoživotně výborně lyžujících. Je nutné soustředit se na uživatelskou zkušenost začátečníků – nejen na svahu, nýbrž i na lanovce, v půjčovně, obchodech, gastroprovozech, v lyžařské škole, ale i na parkovišti či ve frontě u turniketů. Všechno se spolupodílí na mozaice trvalého dojmu, jenž ovlivňuje chuť prvnonávštěvníka vrátit se a zažít víc.

Skiareál jako celek
Osobně se domnívám, že jeden ze zakopaných psů zde diskutovaného tkví v krátkodobě orientované mentalitě oboru a tupé preferenci všeho, co se týká bezprostředně viditelného růstu a výnosu. Ve fixaci středisek na maximální profitabilitu každého svého oddělení namísto ekonomického vnímání střediska coby komplexního celku v dlouhodobém horizontu.

Není tajemstvím, že marketingová oddělení skiresortů rozdělují své rozpočty dominantně ve prospěch přímé propagace střediska (obvykle vybavenosti na úkor zážitku, toto téma tu však neřeším) a jen minimum prostředků a úsilí směřují do podpory střediskové výuky lyžování. Nemálo skiareálů dokonce přiznává, že svou výukovou složku nepropagují vůbec, protože není výdělečná a nevidí z ní okamžitá černá čísla. Namísto toho se všemi silami snaží prodat co nejvíc skipasů a soupeřit se sousedními provozy. Na svou lyžařskou školu nemívají dost času, peněz a kreativní energie. Kdoví, zda největší překážka pro růst účastnických čísel není ukryta ve vadně zažité vnitrostřediskové komunikaci mezi (velkoryse přemýšlejícím) vedením a (osvíceně pracujícím) marketingem.

Co tím mám na mysli? Velkoryse přemýšlející vedení ambiciózního střediska by možná mělo vytvořit separátní rozpočet a speciální tým pracující na vlastních výukových programech; přičemž členové takového týmu by byli odměňováni v závislosti na úspěšnosti jejich výukových programů, včetně vedení školy. Pokud by na tom závisel jejich příjem, manažeři by se začali věnovat tomu, čím se dosud obvykle nezabývají, protože nemusejí – začali by hledat cesty, jak sledovat chování začátečníků po jejich první návštěvě školy, a vymýšlet taktiky, jak tyto stejné lidi pozvat do jejich výukového programu na svah zpět.

Pokud v současnosti až 80 procent lidí žije ve městech (a tento trend se rozhodně nebude obracet), dokonce udržet soudobá účastnická čísla v rekreačním lyžování a neztrácet z pozic příliš markantně bude nesnadné a bude si vyžadovat nemalé změny v přístupu celé branže – ta se musí stát přívětivější, vstřícnější a velkorysejší. Záleží na tom, jakým způsobem toho horský obor docílí? Mám za to, že ne – za předpokladu, že toho docílit svede.


↑ Klíčovým pro obor bezesporu bude soustředit své snahy na děti // Vail Resorts


↑ Nejde o nic jiného, než si připustit, že pro nováčky bývá rozdílně nesnadné stát se lyžařem nebo snowboardistou // Vail Resorts


↑ Čínský boom se odehrává v historicky bezprecedentní situaci. V celé západní civilizaci je na byť slabý odvar podobné růstové stimulace nakladeno příliš mnoho překážek // Powder