Krizová komunikace: Střežit svou pověst

Foto: Facebook

Když jde o střediskovou reputaci v online prostoru, máloco se ukazuje být důležitějším než konstruktivní, věcná a včasná angažovanost do zákaznických recenzí.

Ať se to horským střediskům líbí nebo ne, uživatelské recenze jsou z dlouhodobého hlediska tím, co může nechat vyrůst – či naopak zničit – jejich kybernetickou pověst. Dávno pryč je doba, kdy si naštvaný lyžař mohl vylít mrzutou duši nanejvýš u několika svých přátel, když se navečer vrátil domů. Dnes má každý jeden návštěvník schopnost rozlít příslovečný vitriol nevole mezi tisíce lidí pomocí jediného tvítu, facebookové zmínky nebo recenze na TripAdvisoru. Výsledek? Ztracené příjmy a pošramocená pověst – tedy pokud je kritika střediskem nechána napospas.

Online recenze v dnešní digitální krajině hluboce zakořenily; podle většiny relevantních studií (v tomto článku vycházím z veřejných statistických výstupů od předních oborových agentur Phocuswright a BrightLocal) přes 90 procent všech světových turistů před svou rezervací cestovního pobytu posuzuje informace získané z uživatelských recenzí. Přičemž potenciální zákazníci věří hodnocení zveřejněnému jejich předchůdci – osm z deseti aktivně cestujících lidí důvěřuje online recenzím srovnatelně jako osobním doporučením od přátel nebo sousedů. Nadto, typický potenciální zákazník si v průměru prohlédne 10 recenzí, než zvažovaný provoz shledá věrohodným.

Jakkoli se to může jevit skličujícím, skiresort nemusí nečinně sedět a znepokojeně sledovat, jak zákazníci na internetu řídí jeho pověst. Sledovat by měl; a následně se aktivně zapojovat do všech kritických komunikací na relevantních sociálních médiích a recenzních serverech. Může tak příznivě formovat veřejné vnímání střediskové značky – způsobem, jenž bude posilovat byznys a kultivovat její charakter.

Správa pověsti
Internetovou reputaci střediska tvoří všechny jeho provozu a služeb se týkající konverzace, recenze, zpětné vazby, stížnosti, pochvaly a sdílení, které se objeví kdekoli v online éteru. Být dobrým manažerem střediskové reputace si vyžaduje vytrvalost, ukázněnost a konzistenci a zahrnuje monitorování, tvorbu reportů a reakcí na zpětné vazby. Nechcete, aby vaše online pověst byla nesourodá, přičemž ve skutečném světě dělá středisko všechno, co může. Nejlepší cestou, jak se tomuto vyhnout, je reagovat na všechny negativní ohlasy (jimž se nevyhne žádný lyžařský provoz) promptně, profesionálně a tak, aby bylo nepochybně zřejmé, že odezva střediska zní rázně, jasně, srozumitelně a pochází od kompetentní osoby se skutečnou identitou.

Prvním krokem by mělo být pořízení si profilů na všech relevantních digitálních platformách registrací jako oficiální zástupce střediska – včetně často přehlížené služby Google My Business. Oficiální profil vám krom dalšího umožní dostávat notifikace, kdykoli se objeví nová recenze, a mít tak chod věcí pod kontrolou. Zejména však můžete zveřejnit oficiální reakci, jež dokáže změnit negativní tón recenze v pozitivní závěr. Zaměřte se na ty portály, z nichž chodí na vaše středisko stabilně dost hodnocení. Pokud většina recenzí vašeho střediska pochází z TripAdvisoru, může být zbytečné ztrácet moc času na Yelpu, například.

Další cestou, jak zefektivnit váš čas a zdroje, je znát své cílové publikum. Příkladem, kolem 70 procent uživatelů Snapchatu tvoří mládež ve věku 13 až 17 let, zatímco kolem 80 procent uživatelů Facebooku náleží do věkové skupiny 30- až 50letých. Ne každou svou cílovou skupinu najdete na stejném místě. Vězte, jaké zákazníky chcete oslovit, poznejte, kde dominantně tráví svůj online čas, a udržujte ve jménu střediska na těchto webech a sociálních kanálech důvěryhodnou přítomnost. Je moudré mít zaregistrovány oficiální účty na všech hlavních sociálních platformách; jakkoli to neznamená, že se na všech potřebujete aktivně prezentovat.

Střediskový mluvčí
Kriticky důležité je pečlivě zvolit osobu či tým, publikující do komentářů a statusů oficiální výstupy a stanoviska střediska. Kolik lidí z personálu bude zaangažovaných, závisí na velikosti střediska, ale mít stanoven striktní systém, v němž specifický personál monitoruje různé internetové diskuze, považuju za zásadní strategii. Je důležité, aby takový člověk či tým chápal základní hodnoty střediska, a aby tak jeho veřejné reakce na digitální zpětné vazby publika jasně tlumočily poslání střediskového brandu.

Většina významných lyžařských středisek přesně tohle dělá. Ta velká mají vícečlenné týmy, jejichž členové podstupují speciální výcvik týkající se vnitřních hodnost a vize společnosti a jejího brandingu, tedy strategie budování a péče o značku. Na běžné reakce a komentáře ví každý z týmu, jak odpovídat; když se však objeví specifické připomínky nebo dotazy týkající se konkrétního provozu, běžnou praktikou je konzultovat téma s příslušným oddělením, než oficiální zástupce vyvěsí stanovisko střediska na veřejnost. V těchto případech je správný způsob a obsah odpovědi nadřazen rychlosti zveřejnění (oba ohledy se nutně nemusí – ani by se neměly – vylučovat).

V menších provozech je pak běžné, že se o oficiální výstupy stará vedení, nezřídka sám šéf areálu. Nezávisle na velikosti organizace a počtu personálu, základní komunikační strategie je vždy totožná: předcházet nespokojenosti a zklamání, a tedy jakýmkoli důvodům k následným negativním recenzím nebo komentářům. Pokud například hrozí, že špatné počasí, nedobré sněhové podmínky nebo jiné okolnosti negativně ovlivní provoz a zákaznický zážitek, je vhodné využít středisková sociální média k tomu, aby se zákazník předem (nejlíp komfortně několik hodin před otevřením provozu, pokud ne už předchozího večera) mohl férově dozvědět, co může realisticky očekávat. Sami si můžeme odpovědět, kolik středisek takovouto poctivou hru hraje. Současně je nabíledni, že pokud bude srozumitelně předem na sociálním médiu anoncována jakákoli anomálie (či její nebezpečí), těžko se tam následně budou hromadit stížnosti, jež jsou podhoubím bídného renomé. (Z poctivých anoncí špatná pověst nevzniká.)

Žádný provoz žádného střediska není perfektní – a bylo by klamné předstírat, že je. Díky jeho upřímnosti a férovosti získají jeho zákazníci lepší pochopení, co je čeká – a budou středisko za jeho otevřenost respektovat, pokud rovnou ne velebit a doporučovat dál.

Dávat pozor
Váš skiareál se může těšit příznivé reputaci, a tak se může zdát, že můžete věci nechat, jak jsou. Jenže z jakýchkoli – sebeabsurdnějších – důvodů zanechané negativní ohlasy, které zůstanou střediskem neošetřeny, se mohou překvapivě rychle stát tikající časovanou pumou.

S něčím (pro něj důležitým) nespokojený zákazník si například postěžuje na Twitteru, zatímco je stále na kopci; protože ale nikdo ze střediskového personálu Twitter nemonitoruje, žádná odpověď se nekoná. Večer se naštvaný návštěvník vrátí domů, zapne TripAdvisor a napíše o stejném incidentu dlouhou negativní recenzi. Stejný zápis pak bude vyskakovat na Googlu. Různí lidé z různých vláken budou reagovat na návštěvníkovy zápisy a konverzace se bude dál plošně rozlívat a nejspíš i nabírat na dynamice. Druhý den se některý z komentářů nevyhnutelně dostane před oči nějakého novináře a odpoledne už může na zpravodajských serverech viset čerstvě přebalený výchozí příběh nespokojeného klienta.

A to skiresort nechce, protože pachuť nespokojenosti spojená s jeho značkou bude zůstávat viditelná na internetu po mnoho dalších sezón. Mravní lekce? Horská střediska se potřebují naučit dávat jednou provždy pozor. Něco, co by nejspíš stálo minimum času i námahy uvést na pravou míru, pokud by se k rektifikaci přistoupilo včas, se vyvine v zásadní problém, jejž sprovodit ze světa – najmě toho online světa – bude obtížný oříšek; pokud ne mise nesplnitelná.

Posuďme stejnou situaci ještě z jiného úhlu: proč vůbec takovýto návštěvník začal ventilovat svou nespokojenost na Twitteru? Typicky proto, že na místě incidentu ve středisku nenašel nic a nikoho k vyřešení stížnosti. A poté, co středisku svou svízel odtvítoval, nadále se nedočkal řešení. Přitom trochu střediskové preventivní péče by tuto modelovou a řadu skutečných stížností mohlo vyřešit hned a v místě vzniku, aniž by problém musel dál eskalovat na sociální sítě a žít si nekontrolovaně vlastním životem.

Reagovat, reagovat, reagovat
Promptní reakce na recenzi a socmediální komentář demonstruje, že vedení střediska záleží na zkušenostech svých současných i budoucích zákazníků. Podle dohledatelné aktuální studie agentury Phocuswright 84 % uživatelů recenzních portálů vnímá adekvátní reakci od vedení na kritickou recenzi jako jednoznačně pozitivní akt a zlepšuje jejich pohled na daný subjekt.

Čím zaangažovanější bude vedení do komunikace se svým publikem, tím víc budou potenciální zákazníci středisku důvěřovat a tím pravděpodobněji si objednají a zaplatí produkt, od pobytu po skipas. Lidsky znějící hlas vedení střediska je v tomto ohledu bez nadsázky dalším, a obvykle velmi produktivním, marketingovým nástrojem. Je vhodné mít na zřeteli, že zástupce skiareálu v daný moment neodpovídá pouze člověku, který napsal předmětnou recenzi či komentář, nýbrž stovkám a tisícům potenciálních zákazníků, kteří v budoucnu budou recenzi číst a na jejím základě se spolurozhodovat o nákupu či návštěvě.

Pokud někdo napíše o středisku něco negativního v uživatelské recenzi nebo socmediálním statusu či komentáři, a středisko mlčí, je to prakticky stejně závadné, jako odpovědět neprofesionálně (cynicky, popudlivě a podobně). Zákazníci, kterým stálo za námahu publikovat svůj názor na službu nebo produkt střediska, si tím ve většině případů říkají o osobní interakci s kompetentní osobou, kterou nenašli v terénu střediska, když se jejich problém děl.

Prověřené tipy
Soudobá realita online světa je taková, že na střediska bude psáno stále víc recenzí a komentářů. Některé budou nevyhnutelně negativní, bez ohledu, jak moc se provoz bude snažit. Některé budou vypadat jako neodůvodněné, jiné jako smysluplné. Jaké jsou však klíčové komponenty adekvátní a efektivní střediskové reakce na naprostou většinu publikovaných stížností?

Vždy pozitivní přístup. Předně, poděkujte recenzentovi za jeho příspěvek a dejte zřetelně najevo, že je vám upřímně líto, že jejich zkušenost nedosáhla jejich očekávání. Následně vyzdvihněte jakákoli (a nejlíp všechna) pozitiva, která v recenzi mohla zaznít přímo či implicitně. Budoucím zákazníkům to ukáže, že vzdor nespokojené individuální recenzi celková situace nebyla tak špatná, a středisku to pomůže napravit si reputaci.

Omluva. Nejdřív zřetelně vezměte na vědomí, co přesně se stalo špatně, a vzápětí se za to výslovně omluvte. (Například „Je nám velmi líto číst, že vaše zkušenost v naší půjčovně nedosáhla našich běžných vysokých standardů.“) Doplňte to vyjádřením přání situaci napravit a jasnou nabídkou probrat konkrétní detaily po přímé osobní linii poskytnutím emailového nebo telefonního kontaktu na specifickou osobu, která o předmětném incidentu bude vědět a bude mít plnou kompetenci záležitost řešit včetně například rozhodování o kompenzaci apod. Tento postup je nezbytný; ujistí potenciální zákazníky, že středisku záleží na každém jednotlivém návštěvníku a je ochotno vzniklý problém hned napravit, aby ostatní v budoucnu nezažívali podobné potíže. Navíc, poslední věc, kterou si v podobné situaci přejete, je ztratit kontrolu nad náhle vzplanuvší diskuzí plnou emocí jen proto, že byste netakticky pokračovali v řešení detailů problému na veřejně viditelné platformě.

Klid. Za každých okolností se v průběhu krizové komunikace vyhněte ventilaci jakýchkoli emocí. Zhluboka se nadechněte a mějte na paměti, že reakci nepíšete pouze pro daného nespokojeného návštěvníka, který se může chovat všelijak, ale i pro potenciální stovky a tisíce návštěvníků budoucích, kteří si recenzi a vaši reakci přečtou. V tomto ohledu se vystříhejte i skrytě cynického, pasivně agresivního tónu; „Je mi líto, že jste nepochopil naše obchodní podmínky,“ není vhodně formulovanou omluvou. Obvykle nemusí jít o nic složitějšího než: „Moc mě mrzí, že jste měl takovou zkušenost. Tady je můj email – rádi bychom z vás měli opět spokojeného klienta.“

Lidskost. Neméně důležité je odpovídat osobně, vyhnout se konzervovaným obecným frázím, kopírovaným pak do více střediskových reakcí na podobná témata. Měli byste komunikovat přímo a co nejosobněji k autoru recenze; koneckonců jde o jeho vlastní, jedinečnou a často citlivou zkušenost. Nepoužívejte žádný korporátní žargon; v této osobní interakci by takováto jazyková forma působila nemístně a nadřazeně.

Podpis. Na závěr své reakce (snad správně formou i obsahem vyvedené) připojte své plné jméno a funkci, což žádoucím způsobem ještě hlouběji zosobní vaši konverzaci. Cílem je udělat něco, co přehoupne psychologické kyvadlo na druhou stranu. Když z nespokojeného klienta uděláte opět spokojeného, obvykle o tom poví víc lidem, než by pověděl ve své nespokojenosti.

Nicméně, nezávisle na tom, jak pilně budete pracovat na virtuálním obrázku svého střediska, žádnou skvělou online pověst mu nevybudujete, pokud to nebude pravda ve skutečnosti. Sebevíc propracované a včasné reakce na internetové stížnosti na vaší reputaci nic nespraví, pokud se incidenty budou odehrávat na střediskovém sněhu – častěji než výjimečně. Středisková reputace nebude nikdy vyšší než jeho skutečný charakter.