Lyžující senioři: Chytrá cílovka

Foto: Robust Creative Seniors

Získejte si jejich přízeň, dokud trvá: věkově pokročilí lyžaři zůstávají na horských svazích atraktivním a lukrativním demografickým segmentem.

Pokud byste vedli lyžařský areál či šéfovali jeho marketingovému oddělení a někdo vás požádal o definici ideálního typu zákazníka z hlediska maximalizace příjmů střediska, dost možná byste popsali někoho, kdo:

• miluje lyžování, tudíž nemusíte utratit jedinou marketingovou korunu pro jeho či její přilákání;
• preferuje lyžovat uprostřed týdne a v dalších nevytížených časech mimo hlavní termíny;
• lyžuje víc, než činí statistický průměr, tedy přes 9 (obvykle významně víc) dní v roce;
• má volné peníze k utrácení a preferuje je utrácet ve středisku;
• je ochotný přivádět do skiareálu nové lyžaře a/nebo přesvědčit ty, kteří lyžovat přestali, aby znovu začali.

Taková osoba má technický název: lyžař – senior.

Podle demografických statistik americké asociace horských středisek NSAA reprezentovali v uplynulé sněhové sezóně senioři 22 procent severoamerické lyžující populace, jež početně kulminovala před ekonomickou recesí 2008 s bezmála 10 miliony unikátních platících zákazníků (vloni mírně přes 9 milionů).

Starší lyžaři podle stejného statistického zdroje lyžují frekventovaněji než ostatní věkové skupiny dospělých: 19letí a starší mileniálové vloni lyžovali 8,2 statistických dní, baby boomeři (50 až 70 let věku) 9,9 dne, poválečná generace (nad 70 let věku) dokonce 11,4 dne. Jinou statistickou optikou, senioři tráví lyžováním o 20 procent víc dní než zbytek dospělých věkových skupin.

Kmenoví senioři
Kmenoví senioři jsou ještě aktivnější, než naznačují zprůměrované statistické výstupy za celý segment; podle odborného serveru SeniorSkiing.com a jeho průzkumu provedeného mezi předplatiteli tito navštívili za sezónu v průměru šest lyžařských středisek, přičemž nadpoloviční většina (53 %) uvedla, že prolyžuje za každou sezónu 16 nebo víc dní; 34 % z této komunity pak lyžuje 34 a víc dní během jedné sněhové sezóny. Průměrný věk respondentů tohoto průzkumu byl 66 let. Zajímavým paradoxem se může jevit, že jen necelá polovina z nich lyžovala na sezónní skipas.

Do průzkumu uvedli, že pokud lyžují ve svém domovském skiareálu, utratí kolem $100 za den, přičemž když cestují do vzdáleného s nutností noclehu, jejich denní útrata převyšuje $200 hranici. Na americké poměry nijak vysoká denní útrata je ovlivněná faktem, že senioři zhusta využívají slevových akcí (zejména, avšak nejen) na skipasy. 53 procent z nich uvedlo, že si kupují oběd ve střediskové provozovně a 29 procent z nich si v sezóně zaplatí aspoň jednu lekci lyžařské školy.

Senioři rádi lyžují ve skupinách. Pouze 15 procent z dotázaných uvedlo, že jezdí lyžovat sólo. 35 % jezdí s přáteli, 25 % se životním partnerem, 18 % s dětmi nebo vnoučaty.

Provozní manažer amerického střediska Lookout Pass v Montaně Matt Sawyer mi napsal: „V našem areálu jsou senioři vřele vítanou skupinou, protože přijíždí s přáteli nebo rodinou.“ Vedle atraktivně naceněných denních skipasů a sezónek pro seniory nabízí v resortu speciální páteční sazbu Boomer Fridays, kdy každý návštěvník starší čtyřiceti let dostane na denní skipas třetinovou slevu. Skiareál současně organizuje Klub 55+, jehož členové se na svahu schází každé pondělí a benefity členství v klubu zahrnují rozmanité slevové programy.

Zlákat zpět odpadlíky
Každý z nás lyžujících známe ve svém okolí někoho, kdo svahy opustil, přičemž se zdá být stále fyzicky schopný si sjíždění užívat. Pokud chce být obor zdravý, měl by hledat cesty, jak tyto zbytečné zběhy dostat na lyže zas. Spousta z nich odešla, protože si nákladné lyžování nemohla dovolit během raných fází budování rodiny a domova; z jiných se stali bývalí lyžaři, jelikož nebydlí v rozumné blízkosti skiareálu, či mají životního partnera neholdujícího zimě a sněhu.

Přesto přesvědčit odpadlíky k návratu nemusí být argumentačně nijak složité: lyžařské boty, dřív postrach mnoha lidí, jsou dnes pohodlnější a teplejší; lyže snáz zatáčejí, oblečení je příjemné a propracované. Marketingově chytré skiareály by měly posuzovat různé pobídky pro bývalé či poslední sezónu vynechávající zákazníky, jak je dostat zpět na své svahy. Z vybraných agilních seniorů pak mohou rekrutovat charismatické ambasadory. Stávající seniory mohou pobídkami inspirovat k tomu, aby přivedli své vrstevníky nebo vnoučata. Možností přichází na mysl nepřeberně.

Skiareály hýčkající seniory
Průzkum výše zmíněného na seniorské lyžování specializovaného portálu měl za ambici zjistit, co které skiareály dělají pro nalákání seniorů na svahy, proč to dělají a jaké benefity ze svých snah zaznamenávají. V jeho rámci byli zpovídáni provozní či marketingoví manažeři velkých severoamerických destinačních resortů typu Alta, Snowbird či těch skupiny Vail Resorts; metropolitních areálů i odlehlých malých a středních provozů. Celkově byla zkompilována data a reakce bezmála třiceti středisek napříč kontinentem od Kalifornie po Vermont.

Průzkum shromáždil bohatý výčet různých seniorských slev. Ve střediscích vailské skupiny dostávají senioři v porovnání s konkurencí velmi málo – míň než desetinu dolů z plných cen. Třeba pětidenní skipas platící jen uprostřed týdne stál vloni $665 pro běžné dospělé a $620 pro seniory nad 65 let věku. Naproti tomu denní skipas uprostřed týdne v utažském Snowbirdu stál v uplynulé sezóně $106 coby běžná dospělá taxa, přičemž pro seniory 70+ byl k mání za přesně polovičních 53 dolarů.

Pokud by si senioři koupili své lístky online a navíc v předprodeji, slevy se tím často navyšovaly. Prakticky všechny dotazované skiresorty nabízely rostoucí slevy s přibývajícím věkem – průměrná věková hladina pro dosažení lyžování zdarma byla 75 let. Manažer Jerry Wahlin ze střediska Powder Ridge uvedl, že jeho skiareál registruje „mnoho lyžařů sedmdesátníků, osmdesátníků, dokonce i nad devadesát! A tito lyžaři nezůstanou na dvě jízdy a pak domů – obvykle lyžují tři, čtyři hodiny denně, někteří i víc; většina z nich nám zůstává ve středisku na oběd.“

Cena klíčovým diskriminátorem
Skiareály historicky nabízí cenově uzpůsobené programy pro seniory ze dvou hlavních – a vzájemně souvisejících – důvodů: (1) aby jim pomohly udělat lyžování dostupnějším a (2) protože ví, že senioři se rozhodují primárně na základě ceny. Horské svahy jsou plné lyžujících důchodců, kteří, pokud nejsou neomezeně bohatí, se kloní ke zveřejňovaným cenovým pobídkám středisek, vyhlíží takové; nižší cena skipasu pro ně znamená víc lyžařských návštěv.

Stejný princip uvažování platí u naceňování sezónních skipasů. Obvyklé seniorské slevy sezónek, včetně těch pořizovaných blízko sezóně, se pohybují mezi 20 až 60 procenty, přičemž senioři typicky nereprezentují víc než 10 až 20 procent všech držitelů sezónek ve skiareálu.

Manažer Jean-Pierre Goulet z utažského střediska Powder Mountain pro účely průzkumu uvedl: „Naším cílem je udržet lyžování podle možností dosažitelné pro všechny věkové skupiny. Meziročně zdražujeme sezónky i denní lístky pro všechny kromě seniorů – protože ti do střediska přivádí v největší míře přátele nebo své rodiny a utrácí v našich provozech. Mnoho z nich jsou ideálními ambasadory pro skiareál, přičemž nás to nic nestojí.“

Seniorské programy
Vedle cenových zvýhodnění nabízí některá střediska další specifické seniorské programy – třeba Gunstock z New Hampshire jejich Benefits for Friends, Výhody pro přátele. Marketingový šéf střediska Mike Roth: „BFF je náš produkt cílený na baby boomery a umožňuje dosáhnout na 50% slevu v naší lyžařské škole a půjčovně. Současně zahrnuje bezplatné startovné v seniorské kategorii populární národní soutěže NASTAR. U nás jsou senioři vřele vítáni, protože přijíždí lyžovat tehdy, kdy většina ostatních ne.“

Kalifornské středisko Homewood nabízí tzv. Třígenerační skipas umožňující neomezený vstup dvěma dospělým, jednomu mladistvému a dvěma seniorům. Za nevelký příplatek lze dokoupit vstup pro další rodinné členy. Podle vedení střediska tento typ produktu pomáhá přivádět na homewoodské svahy nové lyžaře a současně odměňuje ty, kteří na tamních svazích vyrostli.

V oregonském Mount Hood nabízí program, jehož součástí je lyžařská lekce, provedení po středisku i společenská složka. Lyžařský instruktor vyškolený pro potřeby seniorů vezme svou skupinu na průzkum svahů střediska a poté má se skupinou společný oběd. Nosná idea produktu zní, že lyžování je společenský sport, a pokud v něm najdete nové přátele, budete se chtít vracet a lyžovat s nimi.

Kalifornský Dodge Ridge nabízí svůj Masters Program pro lyžaře nad 50 let věku. Tato společensky zaměřená tříhodinová skupinová lekce začíná bezplatným podáváním kávy. „Naši hosté si to takto vyžádali, protože pak chtějí být co nejvíc bez přestávek na sněhu. Lyžování je důležité pro jejich zdraví i životní styl,“ vysvětluje Adam Fox z marketingu střediska. „Naši instruktoři se seniorům věnují v technice lyžování, současně jim však pomáhají pochopit proces stárnutí z hlediska rekreačního sportování, jak ovlivní to jejich a jak by měli tomuto procesu přizpůsobit svůj osobní styl lyžování.“

Prakticky všechny v průzkumu dotazované skiareály měly v nabídce nějaký typ seniorského programu, typicky koncentrovaného do prostředku týdne. Většina středisek zaměstnává i instruktory starší 50 let, některé dokonce sedmdesátníky – a právě tito učitelé často pracují ve zmiňovaných seniorských programech. Všichni dotázaní manažeři středisek vnímali vztah instruktora se zákazníkem jako mimořádný. Většina lyžařských učitelů angažovaných v seniorských programech měla speciální vzdělávací nadstavbu týkající se potřeb této věkové skupiny.

Ideální zákazníci
K čemu jsou seniorské programy užitečné? Naměřená data dlouhodobě ukazují růst lyžařských návštěv a tržeb od seniorů. Ti své peníze často utrácejí ve středisku a lyžují víc než průměrný lyžař. Pro obor možná nejdůležitějším aspektem bude, že seniorské produkty přinášejí skiareálům tržby ve dnech, kdy to nejvíc potřebují – uprostřed pracovního týdne a na okrajích sezóny.

Během doby, kdy je ve střediscích rozumný prostor ke zvýšení návštěvnosti, senioři jej umí vyplnit.