Sněhové zpravodajství skiareálů: Podmínky proměnlivé

Foto: Facebook

Včasné, přesné – a pravdivé – sněhové zpravodajství je kritickým musem dlouhodobě úspěšného horského střediska. Mnoho provozů na to teprve přichází.

Co ve zpravodajství o stavu sněhové pokrývky skiareály anoncují, je samovysvětlující a vesměs konzistentní; jak, kdy a kudy však tento vzkaz komunikují, bývá naopak překvapivě rozličné. Sněhový report může mít formu detailního zápisu rozšiřovaného přes různé komunikační kanály a aktualizovaného i vícekrát denně; anebo může jít třeba o jednoduchou webovou stránku ukazující, kolik sjezdovek je aktuálně otevřeno. Nezávisle na formě a rozsahu, sněhové zpravodajství bývá často nejdůležitějším střediskovým komunikačním nástrojem.

Krátké nohy nepravd
V dřívějších offline časech bývalo standardem v reportech fixlovat. Vybavuju si vyprávění amerického kolegy pracujícího v minulosti pro aspenské středisko. Jeho korporátní provozovatel měl stanovena striktní interní pravidla, jak se smělo o podmínkách k lyžování referovat. Pokud se v reportu objevily výrazy jako déšť, vítr nebo mráz, vzápětí se ozval někdo z korporace a důrazně nařídil zprávu změnit. „Bylo to směšné,“ vzpomínal dotyčný. „Začínal jsem s reporty někdy v roce 2005, což byla stále doba vyvíjejícího se využívání internetu, a třeba výraz déšť jsem měl výslovně zakázáno používat. Později jsem ve funkci zažil nástup sociálních médií, kde se lidi brzy naučili sdělovat si pravdu mezi sebou. Byla to zajímavá éra.“

Než socmédia naučila skiresorty používat pravdivé údaje, praxe nafukování kilometráže tratí, sněhové pokrývky, zkrášlování počasí nebo dokonce geografických statistik byla denním chlebem. Dlouhodobě nejhorší pověst v této oblasti měly americký Killington a Vail. V archívech tamního deníku Vail Daily jsem našel následující ironizující komentář: „Běda běda, toto není oblast pro poctivé a pravdomluvné; pokorní mohou zdědit zemi v blahoslavenství, ne však v lyžařském světě. Skiresorty pochopitelněcítí, že se pro přežití musí účastnit konkurenčních praktik v rámci byznysu, který dělají, a upřímnost a čestnost zkrátka nepatří do jejich arsenálu.“

Skok v čase o dekádu dál a sociálními sítěmi protkaný internet 2015+; stále více manažerů středisek si uvědomuje (spíš pod tlakem situace než spontánním prozřením), že pravdomluvnost bude tou dlouhodobě nejlepší provozní taktikou. Třeba šéf vermontského resortu Jay Peak Steve Wright, jenž v branži začínal v roce 1995 jako sněhový reportér právě ve zmiňovaném Killingtonu. „Před dvaceti lety vám prošlo, skoro cokoliv jste napsali. Zabalili jste to do optimistického žargonu a bylo, nikdo vás s tím neměl moc jak konfrontovat. Dnes, se všemi těmi zdroji, jak se okamžitě dostat k realitě a oznámit to hezky zatepla světu? Jsme v úplně jiných poměrech,“ zamýšlí se Wright.

I tak, drsné povětrnostní podmínky pravidelně ponoukají sněhové reportéry řady středisek, aby o počasí a sněhu referovali mnohem optimističtější optikou, než jaká je skutečnost – vše v pochopitelné obavě, aby si jejich návštěvníci cestu za nimi nerozmysleli. V takových případech Steve Wright radí aplikovat ukázněnou zdrženlivost: „Vždycky jsem vnímal sněhový report jako finančně ztrátového vůdce ve prospěch zachování důvěryhodnosti. Tady v Jay Peak běžně do reportů píšeme, že dnes je zlé počasí a ať lidi přijedou jindy, až bude líp. Jsem ochoten tu a tam obětovat pár lyžařských dní pro to, abych dál nazýval věci pravými jmény, protože lidi mi pak začnou věřit a poslechnou mě, až jim napíšu, že je u nás už hezky a mohou přijet. Tenhle typ důvěryhodnosti je důležitý pro mě osobně i pro značku našeho střediska.“

„Důvěra má v marketingu prvořadý význam a pro skiareál důvěra začíná u sněhového zpravodajství. Protože pokud byste měli lhát o něčem tak očividném jako počasí, o čem pak lhát nebudete? My lidem doporučujeme, ať zůstanou spát, když u nás zrána prší a jsou namrzlé cesty; míra kredibility, kterou tím získáme, je zřetelná. Pak nám věří, když si podmínky pochválíme. To když pominu, že psát přímočarou pravdu je o mnoho jednodušší než se zamotávat do pečlivě analyzovaných lží. Koneckonců to není naše vina – když příroda nadělí krušný den, je důležité dát to lidem vědět a nechat na nich, aby učinili vlastní rozhodnutí,“ přemítá Wright.

Slovíčkaření
Všeobecně existují dlouhodobě konzistentní rozdíly v přístupech, jak pojímají sněhové zpravodajství vysokohorská střediska a jak ta níž a nízko položená. Ta druhá si do svých reportů přimíchávají specifický žargon, jejž ve velkých horách nemají, přinejmenším dosud ne, zapotřebí. S jejich podmínkami zkrátka necvičí tolik klimatických proměnných ovlivňujících provoz resortu, a mohou tedy zůstat relativně strohá a říkat věcem jejich pravými jmény. Sněhové zpravodajství ale není nutné vnímat výhradně pro jeho výchozí účel: „Smyslem sněhového reportu by mělo být připravit návštěvníka na jeho den na svazích a vykomunikovat jakoukoli s provozem související aktualitu,“ trefně definuje Steve Wright.

Některá střediska dokázala vyvinout výchozí sněhové zpravodajství v důvěryhodný zdroj informací včetně relevantně marketingových; obvykle svázaný s osobností charismatického vypravěče. Podobně jako u internetových recenzí, provázání střediskového reportu se jménem konkrétní osoby mu dodává váhu a kredibilitu. Relevantně marketingovým obsahem reportu tu míním spojení sněhové předpovědi s avízem chystané akce ve středisku a povzbuzení čtenářů, aby si koupili vstupenky v předprodeji, například. Sám Steve Wright v minulosti podobný přístup používal, ale upustil od něj: „Vytestovali jsme si jiné cesty, jak zprávy o chystaných eventech šířit; sněhové reporty necháváme svému žánrově úzkému významu a anoncujeme v nich jen počasí a provozní záležitosti daného dne.“

Řada skiareálů řeší sněhové zpravodajství formou jednoduché webové stránky s meteo-grafikou, stavem sněhové pokrývky, soupisem otevřených tratí a vleků s jejich mapou, plus případně dalšími provozními specifiky. V různých podobách od jednoduché tabulky až po dynamickou grafiku v sofistikovaném designu. Ta může vypadat sexy na displeji, ne vždy však bývá nejjednodušší rozluštit z ní potřebné informace. A mluvě o luštění…

Pobere to laik?
Marketéři se snaží být kreativní, weboví designéři na každé své práci touží zanechat svůj osobitý dotyk, nikdo nechce, aby si ho pletli s nikým dalším. Všechno tohle je pochopitelné. Považuju nicméně za kontraproduktivní, aby stovky provozů ve stejném odvětví komunikovaly stejný typ informací pletorou různých způsobů. Takový přístup je zmatečný; zvlášť pro zimní neofyty. Zkusili jste se někdy zeptat nějakého lyžařského nováčka, anebo klidně běžného lyžaře, jak snadno se mu luští sněhové zpravodajství na vašem střediskovém webu? Možná byste měli.

Marketing horské branže se na svém povrchu tváří jako vysoce vyspělý a bezpochyby si vede slušně, když mluví ke svým vlastním. Měl by však umět srozumitelně mluvit ke každému – kovanému i nepolíbenému. Pokud jsme nakloněni zkusit si něco zbrusu nového a prezentaci, kterou najdeme, za mák nerozumíme, co uděláme? Nejspíš odejdeme hledat jinam.

Zkusme se cvičně podívat na ikonografii, jíž střediska označují své otevřené nebo zavřené sjezdovky. Nejdřív nicméně vezměme na vědomí, že obor standardně používá – nejčastěji ve formě koleček, ale našel jsem taky dost čtverečků i kosočtverců – pro značení obtížnosti sjezdovek nám kovaným notoricky známou stupnici modrá, červená, černá. (Ne nezbytně už nepolíbeným laikům, že.) K tomu musíme připočíst – a sami si poslužte vlastní virtuální exkurzí po libovolně zvolených webech skiareálů tuzemských i zahraničních – označení otevřené a zavřené sjezdovky, nejčastěji ve formě zeleného a červeného kolečka, jinde čtyřúhelníku, což už nám žádoucí blbuvzdornou srozumitelnost slušně problematizuje; zvlášť, použije-li středisko totožný tvar obrazce a/nebo palety červené. A nově taky zelené tam, kde po americkém vzoru začali experimentovat s používáním poměrně logického zeleného odstínu pro výukové a začátečnické zóny. Ve výsledku tak necvičené oko nezkušeného nováčka může zkoušet strastiplně luštit značení skládající se ze dvou červených koleček posazených vedle sebe, nebo třeba zelených čtverečků, či jejich libovolně proházené kombinace s ještě modrou a černou.

To celé v situaci, kdy internetová grafika nabízí doslova stovky dalších ikon potenciálně vhodných pro sjednocené označení provozu a současně zřetelně odlišné od univerzálně uznávaného značení sjezdových tratí. Plné červené kolečko ve sněhovém reportu by mělo značit středně obtížnou trať – nezávisle, zda je uprostřed bílý křížek, smajl nebo nevímco. Na to, jak dominantně, téměř monopolisticky obsluhuje tuzemská střediska svým komplexním infosystémem Sitour, vidím až překvapivě chaotický mišmaš ve způsobu značení na webech těch samých středisek. Na nichž začne pátrat většina potenciálních zbrusu nových lyžařů možná ze všeho nejdřív.

Je co dělat
Horský obor jako celek si vede relativně dobře ve zjednodušování a zkvalitňování úrovně zákaznické zkušenosti, přinejmenším jeho lídři – včetně tuzemských. Mám však za to, že z nějakého záhadného důvodu sněhovému zpravodajství není věnována pozornost, jaká by být věnována měla.

Sněhový report a stav tratí je jednou z nejnavštěvovanějších stránek webů skiareálů; v zimě pravděpodobně nejvíc navštěvovanou hned po vstupní domovské. Některá střediska mi ukázala své metriky, z nichž vyplývá, že na stav podmínek a otevření tratí se v zimě dívá běžně dvojnásobek očí než na ostatní jejich stránky. Už tento samotný fakt by měl být dostatečným motivem, aby obor zkusil dělání věcí v tomto úzkém subsegmentu koordinovat a zdokonalit.

Předchozí článekBudoucnost ZOH: Na technologie odkázané hry
Další článekStatistiko, pověz
Tom Řepík
Zakladatel a šéfredaktor projektu SNOWbiz, dlouholetý autor magazínu SNOW, organizátor prvního testu běžek v ČR, NORDIC skitestu. Lyžař-srdcař milující stromy, western a Ameriku 20. století. Je předním oborovým opinion makerem a průkopníkem zodpovědného marketingu v tuzemské horské branži. Prosazuje udržitelnost jako důležitý PR nástroj; zasazuje se o kultivaci vztahů všech klíčových zájmových skupin v odvětví – turistů, provozovatelů, ochranářů, marketérů, developerů, managementu a legislátorů – a jejich odlišných vlivů na prostředí hor.