Střediskové gastro: Jsme, co jíme

Foto: Vail Resorts

Newyorský Bristol Mountain má ambici stát se nejnutričnějším skiresortem světa.

Dlouhý střediskový slogan „inspirovat generace užít si zdravý, aktivní životní styl v přírodním prostředí“ zavání typickou novodobou marketinštinou, zhusta nic konkrétního nevyjadřující. Zajímalo mě proto, zda v malebném kompaktním areálu, dispozičně vyprojektovaném tak, že by byl v našich podmínkách naprosto ideálním provozem, neznamená jejich tuctově vyjádřená mise přeci jen něco víc než jen tolik běžnou reklamní hlušinu.

Skiresort v létě 2014 instaloval na vrcholku svého kopce velkorysý lanový park a od té doby mapuje zákaznickou spokojenost pomocí metriky NPS (Net Promoter Score, více o metodice na snowbiz.cz/7890), včetně svých gastro provozů. V nich se rozhodli nahradit tradiční sycené nápoje zdravými alternativami. Bristolský viceprezident Steve Fuller: „Silně věříme, že naše gastro služby musí jít ruku v ruce s vysokou úrovní zážitků z nových atrakcí, které podporují zdravý a aktivní způsob života. Propagace zdravých stravovacích návyků je pro naše středisko dalším přirozeným krokem v řadě. Pro svůj nový letní program, který propagujeme separátně od zimního provozu, jsme si dali za úkol nakontraktovat dvě naše tradiční značky nealko nápojů bez toho, abychom se jim museli zavazovat. Díky tomu svobodně objednáváme nápoje, které potřebujeme, od místních distributorů – ti mají významně širší sortiment, kterého bychom u jediné značky nedocílili.“

 ← Z domácích surovin pečený moučník a přírodní džus jsou v Bristolu populární svačinovou volbou

Středisko při zavádění této iniciativy čelilo několika překážkám. Jejich letní návštěvnické uvítací centrum je na vrcholu kopce, kde není kanalizace ani přívod pitné vody, což nutně limituje sortiment tamní gastro nabídky. Do budovy proto instalovali tři samoobslužné lednice a dva automaty – jeden pro nápoje, druhý na zdravé svačinové položky. Podle Fullera návštěvníci prakticky hned reagovali příznivě na různé nízkokalorické sportovní nápoje, přírodní ovocné džusy a studené bylinkové čaje. U suché stravy omezovala sortiment položek jednak jejich velikost, aby je pojal výdejní otvor automatu, a také cenovka – u řady zdravých jídel se jejich prodejní cena pohybuje nad psychologickým stropem toho, kolik zákazníci tolerují od výdejního automatu. Tento fakt si ověřili na několika vlastních provozních omylech, kdy zpočátku například naplnili automat organickými energetickými tyčinkami zavedené značky z horního spektra trhu, jejichž prodejní cena byla vysoko nad běžnou cenovkou z automatu. Prodávaly se velmi pomalu, proto byly nahrazeny zdravými chipsy, které měly okamžitý úspěch. Fuller dodává, že vhodný sortiment hledají neustále a i po třech letech provozu stále přidávají a odstraňují položky na základě jejich faktické prodejnosti.

 ← Bristolské středisko nahradilo během posledních tří let fastfoodové položky zdravými alternativami

Nepřekvapivě největší prodejní úspěch však i v Bristolu zaznamenávají s tím, co mohou a měli by dělat (či to aspoň zkusit) v každém horském středisku: místně vyráběnými domácími produkty. V kuchyni hlavní chaty pod kopcem se jeden kreativní střediskový zaměstnanec, sám ortodoxní stoupenec zdravé výživy, pustil do pečení vlastních cereálních tyčinek, jež se prodávají nahoře jako alternativa položkám z automatů. Tyčinky vyráběné ze striktně organických ingrediencí mají každý týden jinou příchuť a díky okamžitě rozeznatelné vysoké kvalitě surovin je u nich bez problémů akceptována vyšší cena.

Jednoznačný trend
Fuller zdůrazňuje, že od otevření jejich lanového parku v roce 2014 sklízí celostřediskový odklon od tradičního fastfoodového menu výhradně pozitivní návštěvnické reakce. Trh si začíná vyžadovat čím dál zdravější položky, jak se návštěvníci stávají v nutričních ohledech stále více uvědomělými a současně mají přehled, co začíná být k mání ve městech nebo na internetu. Rychlý pohled do portfolia tamních potravinových distributorů prozrazuje klesající prodeje sycených sodovek a silný nástup alternativních značek, které oslovují zdravou stravou se zaobírající zákaznické skupiny. I v rámci svého limitovaného letního sortimentu byli v Bristolu schopni tyto nové produkty zkušebně zařazovat do nabídky, testovat jejich prodejnost a stále přesáhnout naplánovanou kvótu tržby na návštěvníka.

Letní přímý gastro prodej tvoří natolik nízké procento celkových tržeb střediska, že manažeři měli volnou ruku k opravdu velkorysému testování i těch nejvíc netradičních produktů, jejichž případné selhání by nijak neovlivnilo celkové ekonomické zdraví společnosti. Návštěvníci prý většinou reagovali svolně a kupovali to, co bylo v nabídce, jak taky jinak. Na základě své testovací zkušenosti pak středisko začalo vyměňovat zdravé alternativy na úkor tradičních fastfoodových položek a nápojů v rámci celého provozu, včetně zimních měsíců. Na stojanech pro impulsivní nákup poblíž pokladen vyměnili dřívější energetické nápoje a sladkosti za zdravé alternativy, včetně kusového čerstvého ovoce.

 ← Nutričně pečlivě vybraný sortiment prodávají v Bristolu z přívěsů a food tracků samotní producenti, zodpovídající středisku za kvalitu

Stále víc amerických horských středisek se v posledních letech vydává stejným směrem. Vedení těch otálejících se často obává, že odklon od staromódních smaženin, uzenin a colových nápojů (schopných přečkat přímý nukleární zásah bez zjevného účinku na jejich chuť, vzhled nebo nutriční kvalitu) by negativně ovlivnil celkové nelyžařské tržby resortu či vztahy se zavedenými dodavateli. Nicméně tento trend už je v razantním pohybu v ostatních odvětvích a horský byznys teprve začíná dohánět svůj zpožděný start. Československé hory v tomto ohledu tlučou špačky na startovní čáře; rád však přinesu reportáž z prvního tuzemského provozu, který se redakci svou nutričně pokrokovou gastro nabídkou a zákaznickými reakcemi na ni pochlubí.

Střediskový viceprezident Fuller uzavírá: „Vývoj tohoto gastro programu jsme nikdy primárně nevnímali jako marketingovou příležitost. Chceme jen zůstat konzistentní v tom, jak Bristol celkově prezentujeme. Máme zodpovědnost vůči hostům i personálu naplnit naši sloganem proklamovanou misi skrz každý náš produkt a aktivitu. Naše obhajoba zdravého a aktivního životního stylu se neomezuje jen na námi nabízené pohybové aktivity, nýbrž na každý element našeho brandu. A ačkoli tuto zkušenost přímo nepropagujeme, naši hosté si změn sami všímají, mezi sebou o nich mluví i je posílají dál. Což je pro nás ten nejlepší marketing, jaký může existovat. Navíc zdarma.“

Bristolské střediskové poslání, zdá se, není jen prachobyčejně dutým sloganem.